« C’est poste ou crève » : les artistes face à la tyrannie des algorithmes

« Qu’on le veuille ou non, ça fait partie du job. » Depuis son atelier parisien, L. Camus-Govoroff confie s’agacer de devoir « régulièrement » délaisser ses racloirs, pinceaux et cisailles au profit… d’Instagram. « Il faut relayer les articles de presse, partager les œuvres, harmoniser le profil, avertir des prochains shows… », égrène notre interlocuteur·ice (artiste non binaire qui préfère qu’on parle d’iel en usant de l’écriture inclusive), smartphone en main. Un exercice « exigeant », qui vire parfois au « casse-tête ». Bon. Mais alors quoi ? Supprimer l’application ? Ce serait « se tirer une balle dans le pied », expédie-t-iel. En une poignée d’années le réseau lancé en 2010 s’est imposé comme « la » vitrine incontournable des acteurs de la culture. Au point que, selon la critique et sociologue du numérique Alexia Guggémos, côté artistes, cultiver une présence assidue sur la plateforme frôlerait aujourd’hui la « question de survie ». Vraiment ?

De plateforme ludique à outil de diffusion « nécessaire »

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« Par son accent mis sur l’image et sa capacité à proposer des contenus accessibles n’importe quand, n’importe où, Instagram a naturellement suscité l’intérêt du monde culturel », rappelle l’autrice du guide Les Réseaux sociaux à l’usage des artistes. Au point de réunir un écosystème foisonnant, où les productions marketing des galeries et institutions – qui inondent les réseaux depuis la crise Covid – côtoient des œuvres diffusées de manière inédite, comme les récentes séries de Cindy Sherman. Sans surprise, cette affluence a capté l’attention des acheteurs qui y regardent désormais de près pour prospecter. Selon un rapport d’Hiscox sur le shopping online d’art en 2021, 41 % des e-acquéreurs seraient « influencés » par l’activité sur les réseaux, et privilégieraient Instagram plutôt que les autres plateformes sociales pour conclure leurs transactions.

« Dans une telle configuration, creuser son sillon comme artiste sans page Instagram équivaut à se lancer dans le commerce sans carte de visite. C’est faisable, mais un tantinet suicidaire », compare l’experte. Aux créateurs, donc, d’user à bon escient de la palette de fonctionnalités qu’ils ont sous la main. « Option shop, hashtag, biographie, messages directs aux collectionneurs ou commissaires… ». Des outils plus ou moins intuitifs, que les artistes découvrent bien souvent à tâtons. « Les créateurs doivent relever le défi de la présence numérique en autodidacte car les cursus dédiés aux arts sont à la traîne. C’est simple : craignant peut-être qu’enseigner les rouages de la e-réputation transforme les jeunes pousses de l’art en communicants, la plupart des écoles ne dispensent aucun cours sur la gestion de réseaux ».

« Peut-être ont-ils cru que la Gen Z avait ça dans le sang ? », ironise celle qui s’avoue « tétanisée » à l’idée de faire des publications « à côté de la plaque ».

Une « scandaleuse » lacune, aux yeux d’Esther Fitoussi, diplômée en 2018 d’études de stylisme n’ayant jamais « fourni la moindre formation » sur la manière de présenter un travail sur la toile. « Peut-être ont-ils cru que la Gen Z avait ça dans le sang ? », ironise celle qui s’avoue « tétanisée » à l’idée de faire des publications « à côté de la plaque ». Trop ternes, pas assez catchy ou mal cadrées – bref, « non-instagrammables ». Reste que, comme une majorité d’artistes émergents, Esther n’a pas « le luxe » de pouvoir déléguer sa communication en s’adossant à l’expertise d’une galerie. Bon gré mal gré, il lui faut bien se « retrousser les manches » pour gérer elle-même ses réseaux. Avec la conscience aiguë que son « amateurisme » a valeur d’« handicap disqualifiant » dans une compétition à la visibilité dominée par l’e-influence où « ne pas soigner son Instagram, c’est être condamné aux oubliettes ».

La course aux followers : une ruée à prix d’or

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Au jeu de l’auto-community management, il y aurait donc les laissés-pour-compte, et puis les autres. Ceux qui auraient pris le wagon des social media. Le peintre Thomas Lévy-Lasne compte parmi cette seconde catégorie, et ne fait pas mystère des fruits récoltés. « Sans réseautage sur Facebook, je n’aurais pas eu l’occasion d’organiser un colloque au Collège de France. Et le lien que je cultive avec ma communauté Instagram draine évidemment du public lors de mes expositions », pose avec entrain celui qui publie quotidiennement des détails d’œuvres, et quelques coulisses d’ateliers. Sans oublier, toutefois, de pointer du doigt les « effets pervers » de l’e-influence. « Il m’est arrivé d’entendre un commissaire soutenir qu’il ‘serait bon’ d’exposer un artiste en raison de… ses 150 000 followers ». Quid de la qualité de son travail, de l’envergure du propos ? « Passé au second plan, visiblement », commente gravement notre interlocuteur.

De son côté Inès Geoffroy, responsable des expositions de La Villette qui propose chaque année avec « 100 % l’expo » une vitrine de la scène émergente, reconnaît avoir « le réflexe » de naviguer sur Instagram durant son « travail de veille ». Mais moins dans l’idée de scruter le nombres d’abonnés que pour relever la manière dont les artistes « curatent » leurs pages. « Il ne faut pas en faire un tabou : jeter un coup d’œil au profil des créatifs est un geste répandu, tout simplement parce qu’un feed peut faire office de portfolio ». De sorte que l’existence d’un compte soit, sinon obligatoire, du moins « escompté » – ce qui ne va pas sans poser problème. « Cette attente exerce une pression supplémentaire sur les artistes qui, par-delà leurs compétences artistiques, doivent désormais faire preuve de savoir-faire en communication numérique ». Pas une mince affaire.

Grosso modo : il faut alimenter la machine. Flatter l’algorithme, encore et encore.

« Muscler son profil, c’est tout un art », abonde l’experte en marketing et autrice du Guide Instagram Aurélie Moulin. « Pour que la plateforme dope la visibilité d’un profil, l’utilisateur doit impérativement poster très régulièrement. Mais aussi engager des interactions en répondant aux commentaires, en partageant des stories… ». Grosso modo : il faut alimenter la machine. Flatter l’algorithme, encore et encore. Une charge mentale à laquelle certains répondent en empruntant des chemins de traverse. « De plus en plus d’artistes achètent directement des abonnés, souscrivent aux services de pro du marketing ou payent pour promouvoir leurs contenus sous forme de sponsoring. Certains toquent aussi aux portes d’influenceurs qui pourraient mettre des œuvres en lumière en les publiant sur leur feed ».

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Sur Instagram, ces diffuseurs de contenu s’appellent The Art Curators, Notre Arte ou encore BeninMadrid – un compte fort de 387 000 followers qui affirme « crouler sous les demandes » de partage. Lesquelles s’accompagnent souvent d’offres marchandes dont celui qui assure n’avoir jamais « monnayé ses publications » préfère taire le montant, tout en reconnaissant l’émergence d’un « business de la promotion entre usagers » sur Instagram. Une plateforme qui, depuis les bureaux californiens de Meta (société détentrice de Facebook et Instagram), pipe les dés d’une « bataille acharnée de la visibilité » en offrant l’avantage à ceux qui souscriraient à ses offres publicitaires – mais aussi en discriminant certains contenus au profit d’autres, pour des motifs parfois opaques. Voire totalement injustifiés.

Vers la désertion d’un Instagram censeur, et capricieux ?

En raison de ses clichés de nus, la photographe suédoise Lina Scheynius fait partie des légions d’artistes à être tombé sous le coup des suspensions de publications accompagnées, souvent, du shadowban. Un dispositif mis en place par Instagram pour pénaliser les utilisateurs qui enfreindraient ses règles en réduisant drastiquement – sans avertissements, ni explications – l’audience de leur compte. Derrière cet instrument de régulation, Lina Scheynius perçoit une « tactique d’intimidation » menaçant la « liberté artistique ». « Il est inquiétant qu’une entreprise puisse, sur des bases arbitraires, mettre sous les projecteurs certaines œuvres, puis bannir d’autres », poursuit l’artiste, en regrettant que les créateurs soient « bien forcés de se soumettre aux règles du jeu pour cultiver une présence online  ». Quitte, parfois, à s’autocensurer.

Pour répliquer au succès du réseau chinois, Instagram table, à son tour, sur la vidéo en boostant sa visibilité. Une catastrophe, pour les photographes…

Pour esquiver les sanctions liées à la nudité, au moment de publier, certains artistes drapent par exemple leurs photos de flous, ou de pudiques émojis. Mais au prix d’une altération de leurs œuvres. Et si les actuelles discussions de Meta autour d’un revirement de cap sur sa « nudity policy » pourraient faire les beaux jours de Lina Scheynius, la « tiktokisation » de la plateforme, quant à elle, représente une sérieuse menace. Pour répliquer au succès du réseau chinois, Instagram table, à son tour, sur la vidéo en boostant la visibilité de ce type de contenu, publiés sous format « reels ». Une catastrophe, pour les photographes dont l’audience dégringole actuellement. Ce recalibrage algorithmique aux répercussions ravageuses, Lina Scheynius le voit comme la « goutte d’eau » qui pousserait actuellement toute une génération d’artistes « harassée » par les diktats de l’application à « chercher des alternatives ». Mais existent-elles seulement ?

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Afin d’échapper à la prise d’otages qu’opère Instagram, un repli stratégique sur l’espace plus libre, plus indépendant, des sites web pourrait être une piste. Même si la perspective d’un retour massif vers ces plateformes paraît « peu probable », selon l’économiste Nathalie Moureau, qui privilégie plutôt l’hypothèse d’une migration vers d’autres réseaux. Avec, en tête de liste, TikTok. « La prise de relais de ce côté-ci a déjà débuté, et se poursuivra sans doute jusqu’à ce qu’un nouveau dispositif de diffusion prenne la place au soleil », explique l’autrice de Le Marché de l’art contemporain. Avant d’augurer que ce modèle de demain « pourrait bien faire entrer l’intelligence artificielle en ligne de compte ». Une révolution qui apporterait « sans doute » un lot de contraintes inédites auxquelles les créateurs devraient, encore une fois, « s’adapter » pour tirer leur épingle du jeu dans un paradigme de l’e-visibilité ultra-concurrentiel. Et exister en tant qu’artistes, tout simplement.