De la cuisine à la Fiac : il était une Vache qui rit

À 100 ans, elle n’a pas pris une ride ! Toujours le même regard malicieux, la même expression hilare… Impossible de ne pas esquisser un sourire devant l’image de La Vache qui rit. Avec elle, ce sont généralement de bons souvenirs d’enfance qui refont surface, ceux des goûters gourmands et des images à collectionner, offertes dans chaque boîte ronde. Disons-le franchement, La Vache qui rit est avant tout la madeleine de Proust de tout amateur de fromage ! Mais saviez-vous qu’à l’origine de cette image farceuse, qui a pénétré dans les cuisines de tant de Français et voyagé aux quatre coins du monde, se cache un discret fonctionnaire ?

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Son nom : Benjamin Rabier (1864–1939). Tout juste rentré de son service militaire où il a affirmé sa passion pour le dessin, le jeune homme mène, à partir de 1896, une double vie. Employé de bureau la nuit, au Bon Marché ou aux Halles, il poursuit le jour sa carrière d’illustrateur jeunesse. Rabier est un dessinateur prolifique, acharné. Il collabore d’abord avec de nombreux journaux et revues de la Belle Époque, à l’instar du Gil Blas illustré, du Rire ou encore des Belles Images, avant de se tourner vers le livre jeunesse. Ses dessins illustrent de grands classiques de la littérature (Les Fables de la Fontaine, Le Roman de Renart…) comme ses propres histoires : Fine Mouche, Aristide et Bobino, Sidonie la radoteuse, sans oublier la célèbre série du vilain petit canard Gédéon. Autant d’histoires et d’images qui ont accompagné les bambins du début du XX^e siècle et au-delà. Son œuvre marquera les plus grands dessinateurs, dont Hergé qui s’inspirera de l’album Tintin-Lutin pour les aventures de son célèbre journaliste à houppette.

Le savon Le chat, le sel Baleine, les alcools Dubonnet… Infatigable, Benjamin Rabier s’illustre aussi dans la publicité. Alors que la Première Guerre mondiale fait rage, l’artiste, trop âgé pour être mobilisé, dessine ses joyeux animaux sur les camions de ravitaillement envoyés sur le front, parmi lesquels une vache hilare nommée La Wachkyrie – un clin d’œil moqueur à l’ennemi en référence aux Walkyries, divinités nordiques de la culture germanique. En 1921, le jeune Léon Bel, qui a fait la guerre, n’a pas oublié cette drôle de vache. Alors qu’il s’apprête à commercialiser une gamme de fromage fondu pouvant se conserver à température ambiante (une petite révolution fromagère !), il s’inspire du fameux dessin de Benjamin Rabier. Deux ans plus tard, l’industriel, qui cherche à rendre son produit plus attractif, ouvre un concours pour repenser l’étiquette de la boîte. La concurrence est rude. Les meilleurs illustrateurs de l’époque répondent à l’appel, comme Francisque Poulbot, resté célèbre pour ses dessins de titis parisiens.

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Finalement, c’est sur Rabier que les fromageries Bel arrêtent leur choix. Sur son dessin, on retrouve déjà tous les codes visuels qui ont érigé La Vache qui rit au rang d’icône culinaire et artistique : la couleur rouge, le sourire, les yeux rieurs, les boucles d’oreilles elles-mêmes en forme de boîtes de Vache qui rit… Autant d’éléments qui seront repris par tous les illustrateurs qui, à la suite de Benjamin Rabier, officieront pour les fromages Bel, mais aussi par les artistes qui s’inspireront, voire détourneront, la figure devenue star de la culture populaire française. À commencer par le peintre Marcel Lenoir, aujourd’hui relativement tombé dans l’oubli, qui peint vers 1929 une Nature morte à la Vache qui rit, sur laquelle figure en son centre la fameuse boîte ronde de fromage fondu ! Suivront Bernard Rancillac et sa Notre Sainte-Mère La vache (1966), Marcel Broodthaers (1968) ou encore Wim Delvoye et son installation On the Origin of Species by Means of Natural Selection, or The Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life (2005), qui rassemble plus de 4000 étiquettes de La Vache qui rit.

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« C’était intéressant de faire le lancement d’un produit de supermarché dans le grand marché de l’art. »

Silvia Guerra, directrice artistique de Lab’Bel

En 2014, sous l’impulsion du groupe Bel et de son laboratoire artistique Lab’Bel, la marque de fromage a lancé une série de « boîtes collectors » pensées par des artistes contemporains. Leur point commun ? Tous se réclament de l’art conceptuel. « On ne voulait pas créer un projet qui soit un pur geste décoratif. On voulait que l’objet soit transformé en petite sculpture conceptuelle », se souvient Silvia Guerra, directrice artistique de Lab’Bel. Cette fois-ci, pas de concours, chacun des créateurs est approché directement. L’artiste propose alors son idée de boîte sous forme de dessin, de maquette ou même de modèle 3D, avec pour seule contrainte que la marque soit clairement identifiable.

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Après Hans-Peter Feldmann, Thomas Bayrle, Jonathan Monk, Wim Delvoye, Karin Sander, Daniel Buren et Mel Bochner, c’est Rosemarie Trockel [ill. en une] qui a relevé le défi cette année en imaginant une boîte où la célèbre vache s’esclaffe sur un arrière-plan de motifs géométriques bleu, blanc et rouge. Comme toutes les autres « collector boxes » depuis 2016, le lancement de cette nouvelle collaboration aura lieu à l’occasion de la Fiac. « C’était intéressant de faire le lancement d’un produit de supermarché dans le grand marché de l’art », ironise Silvia Guerra. Une œuvre accessible à toutes les bourses (5 euros la boîte de 24 portions !), à collectionner… ou à déguster !