Artistes et start-ups : un mariage heureux ?

L’art, un produit comme les autres ? On a beau savoir que les artistes répondent à des commandes depuis la nuit des temps et que chaque œuvre peut faire l’objet d’une spéculation financière, on ressent toujours un pincement au cœur lorsqu’il est présenté comme une marchandise que l’on peut louer, acheter. Mais posons d’emblée une question qui peut paraître ridicule : les artistes ont-ils besoin de manger ? Oui. Ils ont donc besoin d’argent, en particulier les plus jeunes. Les anciens des Beaux-Arts ou des Arts Déco le soulignent volontiers, dès l’obtention du diplôme, la plupart d’entre eux se trouvent tout à fait dépourvus de ressources. Ils n’ont reçu aucune formation administrative, se sentent perdus face aux démarches, face au marché. Avec, en prime, cette donnée : le nombre de plasticiens en activité ne cesse d’augmenter. La réalité est donc brutale, personne ne les attend, ni galerie, ni institution, et la plupart sont obligés de vivre de petits boulots.

Instagram, vitrine pour l’achat d’art en ligne

Première solution pour tenter de vivre de son art, la plus facile : mettre en valeur son travail sur les réseaux sociaux. L’application Instagram s’est ainsi transformée depuis quelques années en exposition virtuelle géante et désordonnée, sur laquelle collectionneurs et véritables galeristes gardent un œil attentif. On ne compte plus les artistes repérés par ce biais, depuis exposés et achetés à prix d’or. Mathilde Le Roy, co-fondatrice de la start-up Kazoart qui vend des œuvres d’art en ligne, a remarqué un changement très net dans le rapport du monde de l’art à l’achat virtuel : « Quand on s’est lancés il y a quatre ans, toute une éducation du marché restait à faire. On ressentait de fortes réticences à acquérir une œuvre sans l’avoir vue de la part des acheteurs ; idem du côté des artistes, qui voyaient ça comme une voie de garage pas très valorisante, par rapport au fait de ne pas être représenté par une galerie physique. Depuis, on a vraiment vu évoluer cela grâce à Instagram, grâce à certaines success-stories ».

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Une influence extrêmement positive pour son entreprise, puisque les artistes qu’elle représente sont à la fois toujours plus nombreux et de plus en plus reconnus, et, inévitablement, les œuvres de plus en plus chères : « On a commencé avec un panier moyen à 300 euros, qui aujourd’hui tourne autour de 1000 euros ». Avec une constante : la majorité des artistes sont tout jeunes, et Kazoart leur sert de tremplin – quand il ne constitue pas tout simplement une alternative durable à une galerie d’art sur rue, à la commission bien plus élevée (50 % contre 30 % pour Kazoart) et aux exigences plus contraignantes.

Les pieds sur terre : défiscalisation pour les clients, aide pour les artistes

Sur le site d’Artsper, concurrent direct de Kazoart et leader européen de la vente d’art en ligne, on trouve aussi bien des sculptures de l’Américain Jeff Koons à 86 500 euros que des toiles à 550 euros de Ronnie Némorin, artiste autodidacte. Un éventail extrêmement large, qui témoigne de la puissance des galeries d’art en ligne. Autre possibilité pour les clients : louer. Kazoart vient justement de s’associer à Bail Art, une entreprise née en 2009 qui permet aux professionnels de louer des œuvres d’art pour embellir leurs espaces de travail. Avec, à terme, la possibilité de les acheter. « Défiscaliser » est évidemment l’un des buts mis en avant, car les loyers payés peuvent être déduits des impôts. Aussi, Kazoart assume un rôle de conseiller, et cela des deux côtés de la transaction. Aux clients, la start-up recommande des œuvres après avoir écouté leurs désirs – couleurs, formes, lieu d’exposition… Aux artistes, elle explique comment se mettre en valeur, comment bien emballer une œuvre d’art. « On se définit comme un incubateur », appuie Mathilde Le Roy.

Cette aide est très appréciée par les artistes, au point que Céline Dinant, qui a co-fondé à l’automne 2018 Edmond Art (une start-up qui parie sur les commandes d’œuvres d’art personnalisées), a tout de suite mis cet aspect au centre de son activité : les artistes qu’elle représente reçoivent une aide administrative. « On leur offre un cadre juridique, on les aide pour le transport… Les artistes sont rassurés ! » nous souffle-t-elle. Ceux-ci (une vingtaine pour le moment, Edmond Art désirant garder une sélection très restreinte) pourront prochainement assister à des conférences autour de la professionnalisation artistique, organisées par la start-up.

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Qui sait également ne pas se montrer trop ferme : Rauky, street artist lyonnais, avait peur que les commandes soient mal expliquées par l’intermédiaire et tenait à échanger directement avec ses clients, ce qui lui a été accordé : « En acceptant un circuit court direct entre l’artiste et le client, pas de risques de déformation de l’information et donc pas de risques de client mécontent », confie-t-il. L’artiste Raphaël Federici, interrogé quant à son expérience passée, souligne un danger : « Les intermédiaires sont des vendeurs et vont souvent se permettre de donner une orientation sur le produit à vendre… Exemple entre mille de ce que j’ai pu entendre : « Et si tu peignais Mickey, ça vend bien ! » À ce moment-là, l’artiste doit être suffisamment solide pour garder son cap, se faire confiance, et choisir entre vendre vite ou tenir sa vision jusqu’au bout ».

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Les artistes peuvent être sollicités pour réaliser des fresques in situ ou des soirées événementielles, durant lesquelles ils réalisent une œuvre en direct.

Car Edmond Art se concentre sur une dynamique de commande, les artistes peuvent également être sollicités pour réaliser des fresques in situ ou des soirées événementielles, durant lesquelles ils réalisent une œuvre en direct, sous le regard des convives. Même topo du côté de Superposition, une entreprise lyonnaise spécialisée dans l’art urbain qui propose à ses clients les prestations suivantes : « Réalisation de fresques en intérieur et extérieur, embellissement de vos locaux par l’art, organisation événementielle [de] street art ». L’expérience de l’art devient un spectacle : on observe, intrigué, l’artiste au travail. Cette curiosité résulte d’une très longue tradition où l’atelier était un espace clos, secret comme un ventre, au contraire du musée où le travail était exposé aux yeux de tous. Aujourd’hui, les artistes remportent un franc succès en rompant l’intimité de l’atelier via des photographies d’eux-mêmes travaillant à leur prochaine exposition postées sur les réseaux sociaux ; le spectacle de l’art précède très souvent l’œuvre, comme pour en faire augmenter la valeur. La frontière entre art et communication devient alors poreuse…

C’est pourquoi, allant à rebours de la dynamique mercantile des start-ups, des artistes s’organisent pour créer des moyens de survie différents. La vogue des artist-run spaces met en lumière un modèle où de jeunes créateurs s’organisent à plusieurs pour trouver et aménager un espace de travail et d’exposition convenable. Des lieux où ils sont libres de créer des œuvres qui ne soient pas désirables, pas « instagrammables ».

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Autre exemple, l’association Host an artist, qui, sans aucun but lucratif, propose de mettre en lien des plasticiens, auteurs et musiciens, avec des amateurs d’art possédant une maison secondaire ou un espace de vie suffisamment grand pour accueillir, pendant une semaine à un mois, l’artiste en résidence de travail. Celui-ci, en retour, peut organiser un dîner, offrir une œuvre : il est tout à fait libre de remercier son hôte comme il se doit. Et parfois, comme par miracle, un artiste et un hôte partent faire un bout de voyage ensemble, parce que la rencontre était trop belle pour être écourtée. Loin des « défiscalisations », « locations » et « ventes »…