Les vitrines de Noël, tout un art !

« Généralement, comme dans tous les Grands Magasins, on connaît le thème dès janvier pour l’année suivante, mais là avec l’ouverture en 2021 et les célébrations des 151 ans de La Samaritaine, on a travaillé dans un temps record. » Le miracle de Noël a bien eu lieu pour Nathalie Montaldier, vice-présidente Marketing Europe DFS/Samaritaine (Groupe LVMH). Pour ses premières fêtes de fin d’année, la nouvelle Samaritaine, avec ses façades Art nouveau, Art déco et futuriste, accueille un fabuleux jardin d’hiver « à la française ». Dans les vitrines, les sapins ont été taillés en topiaire, les petits bateaux des jardins Tuileries ont fait escale, les balançoires du Luxembourg s’envolent et tout s’est paré d’or…

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À l’intérieur, la forêt de surprises se poursuit notamment avec un calendrier géant installé sous la verrière historique du magasin pour faire remporter chaque jour des cadeaux annoncés par un crieur au look de dandy à 12h24. La Samaritaine a mis le paquet pour planter l’univers de son jardin à la française. Même soin, Rive Gauche, au Bon Marché, où l’ambiance est à croquer : dans les vitrines, on déguste des yeux des bonhommes en pain d’épices qui dansent sur un air de music-hall, de burlesque, de hip-hop…  Un subtil équilibre entre merchandising (étalagisme) et création artistique qui ne s’improvise pas ! Car ces spectacles de rue gratuits sont conçus dans les règles de l’art depuis leurs origines par des artistes et artisans, environ une vingtaine de personnes au sein de chaque grand magasin : directeurs artistiques, graphistes, marionnettistes, ingénieurs, illustrateurs, sculpteurs, sound designer, motion designer et tant d’autres métiers.

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Imaginer une vitrine de Noël est une tradition qui ne date pas d’hier. À partir des années 1880, les premiers Grands Magasins se dotent de vitrines extra larges, innovation des verreries Saint-Gobain, devant lesquelles on flâne. Le lèche-vitrines, nouveau loisir qui va conquérir la planète, est né ! L’arrivée de l’éclairage électrique joue aussi son rôle et va permettre d’imaginer de jour comme de nuit de vraies mini scènes de théâtre. Mais avant Paris, c’est outre-Atlantique, à New York, chez Macy’s sur la 14^e rue, que les premières vitrines de Noël feront d’abord leur apparition en 1874. Puis, à partir de 1889, le grand magasin américain lance les vitrines animées où paradent des collections de poupées venues du monde entier.

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À Londres, Selfridges inaugure ses vitrines en 1909 et inspire ses concurrents comme Harrods. La même année, 1909, le Bon Marché, fondé par Aristide Boucicaut, a la folle idée de raconter, guidé par Gaston Decamp, un fabricant d’automates, une histoire d’actualité pleine de frissons :  celle de l’exploit par l’Américain Robert Peary parvenu à gagner le pôle Nord en avril 1909 en chiens de traîneau. Les murs sont habillés de neige, des Esquimaux en mousse font le déplacement et des igloos poussent. Surtout, grâce à la magie de la technique, un ours automate glisse sur une banquise. Les passants sont soufflés par l’esprit du Grand Nord ! Depuis, les vitrines animées sont une véritable madeleine de Noël.

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À partir des années 1920, les fêtes de fin d’années débordent du cadre des vitrines et deviennent le prétexte d’animations spéciales, parades, reconstitutions de villages, Père Noël prêt pour une séance photo et d’immenses sapins décorés qui s’élèvent sous les coupoles colorées. Chorales, pochettes-surprises, événements… sont autant de chères habitudes pour attirer le chaland (et le faire rester). L’influence de la scène s’accroît dans les années 1930 quand de jeunes décorateurs de théâtre investissent les vitrines comme terrain de jeu. Sur le plan des techniques de présentation, l’art abstrait, le rationalisme du Bauhaus, le cinéma expressionniste et le style machine inspirent de multiples innovations. La magie opère et cent ans après l’invention des vitrines de Noël, le cap des 10 millions de visiteurs est franchi sur le boulevard Haussmann.

Illustrateurs et marionnettistes

Après-guerre, sur ces mêmes trottoirs, les yeux brillaient déjà aux Galeries Lafayette devant les héros de l’époque, de Nestor Fenleroc à Tintin et Robin des Bois dans les années 1970. Ancrées dans un parti pris artistique, les Galeries Lafayette dénichent depuis de nombreuses années des talents, comme le couturier Christian Lacroix ou les metteurs en scène Bob Wilson et Alfredo Arias, mais aussi des signatures encore peu connues. Tous présentent leurs maquettes des mois en amont, le temps de faire réaliser les décors titanesques. Cette année, c’est l’illustratrice Léa Chassagne, jeune pousse du collage et des couleurs (à l’origine d’une de nos couvertures en 2020), qui a planché sur le thème « 1,2,3 Noël » [ill. en une] pour imaginer 11 tableaux délicieusement surréalistes et vintages :  « J’ai adoré voir mes personnages imaginés sur le papier devenir de vraies marionnettes, grâce au savoir-faire des équipes des Galeries Lafayette et de l’Atelier Bournillat (ndlr : sculpteurs de décors). »

Chez le voisin du Printemps, c’est le marionnettiste Jean-Claude Dehix, sommité dans l’art des vitrines de grands magasins aujourd’hui retraité, qui a tiré les ficelles du merveilleux, et exaucé les vœux de la direction artistique pendant plus de quarante-cinq ans. Cette année, la baguette magique a été confiée à l’illustratrice Aurélia Fronty. Le 10 novembre dernier, sous la houlette de David Moliere, responsable artistique des vitrines et Sylvain Ducloux, marionnettiste, le magasin inaugurait en live sur Instagram ses six tableaux à la gouache, à l’aquarelle et au crayon, un conte convoquant 121 personnages animés et 142 moteurs à fils : la fabrique du Père Noël est subitement mise à l’arrêt après une tempête de neige, vite, les lutins partent en quête d’un nouvel atelier ! Comble du ravissement : 40 000 décorations et 180 sapins de Noël trônent à l’intérieur du grand magasin. En coulisses pour préparer cet événement, quelque 150 personnes se sont mobilisées pendant un an. Quand on sait que les grands magasins réalisent 20 % de leur chiffre d’affaires annuel au moment des fêtes, on comprend que ces six semaines soient décisives, encore davantage en cette période de crise où le tourisme a chuté.