Pleins feux sur les agents (de moins en moins secrets) d’artistes

Si vous croisez un agent de CAA (et non de la CIA), cela signifie probablement que vous êtes suivi… pour votre potentiel dans le domaine de la musique, de la danse, du cinéma… De même que WMA (William Morris Agency), l’une des structures les plus puissantes d’Hollywood, Creative Artists Agency se concentre occasionnellement sur les arts visuels en plus des sportifs ou des créateurs de mode, tandis que UTA (United Talent Agency), autre pointure du genre, leur consacre un département entier.

C’est ce dernier modèle, issu du milieu du cinéma américain, qui a inspiré à Marine Tanguy l’idée de lancer, il y a bientôt six ans, MTArt Agency. Basée à Londres, Paris, Monaco, Madrid et bientôt (breaking news!) dans deux autres pays, son agence, qui défend surtout les intérêts d’artistes plasticiens, s’impose comme la pionnière en la matière. La jeune femme a notamment ouvert la voie, en France, à Géraldine Bareille et Nicolas Renucci, les fondateurs de Spring, dont le nom (qui signifie « printemps » ou « surgir » en anglais) traduit le désir de soutenir de jeunes talents avant tout.

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Autre duo à suivre son exemple : Mathilde Soubie et Giuliano Saldicco qui, grâce à Studio Artera, souhaitent valoriser la scène émergente hexagonale, sur leur site internet, dans leur showroom (toutes les agences n’en n’ont pas un) et dans le cadre de partenariats, avec le bar à cocktails hype La Maddalena ou le lieu de vie dédié aux jeunes mères, la maison Gynécée… Leurs expériences respectives dans le mécénat d’entreprise et l’édition (après un passage par l’école du Louvre) profitent à cette nouvelle aventure incarnée, depuis septembre dernier, par sept artistes, dont Adeline Care : « Elle fait partie, selon nous, des photographes les plus brillantes de sa génération. »

En octobre 2020, Graham Southern se séparait officiellement de Harry Blain, avec qui il dirigeait la galerie Blain|Southern, à Londres, pour créer Southern & Partners, entraînant dans son élan d’anciens collaborateurs, dont Stephanie Camu, Jess Fletcher et Rebecca Davies. Pourquoi ce virage du statut de marchand à celui de consultant ? Les quatre mousquetaires croient en une « approche plus holistique », qui va au-delà de la vente d’œuvres d’art, et « plus intime », faisant des artistes les membres d’une famille à part entière.

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« Dans un milieu qui mise de plus en plus sur la communication, l’agent intervient, avec un réseau bien souvent complémentaire, comme un relais de visibilité appréciable. »

Léo Caillard

MTArt Agency n’hésite pas à travailler avec des marques de parfums, de vêtements de luxe… et des institutions majeures, telles que le Victoria & Albert Museum, afin de forger ou de renforcer la réputation de ses protégés. Parmi les nouveaux venus, le plasticien écossais Robert Montgomery, ravi d’avoir pu concrétiser son idée de poème lumineux XXL pour la COP26. « Je n’aurais jamais pu trouver les financements nécessaires sans l’aide de Marine Tanguy. C’est la première fois que je reçois le soutien d’une équipe aussi talentueuse, organisée, et surtout sensible à ce que je veux créer. »

Lancé fin 2019, Spring procède un peu différemment, grâce à un club pensé comme une plateforme de micro-mécénat. Au « programme découverte », qui met en relation divers acteurs du monde de l’art, répond le « programme collectionneurs », davantage axé sur l’encadrement d’acheteurs potentiels. La moitié des revenus issus des inscriptions est censée revenir aux artistes, tandis que le reste doit aider l’agence à grandir et couvrir ses frais en expositions, développements… Un modèle qui, d’après nos sources, ne tient pas encore toutes ses promesses et reste à affiner…

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Marine Tanguy perçoit 30 % sur une œuvre d’art, 40 % sur les collaborations et les installations d’art public, et non les 50 % que dicte habituellement le marché.

Contrairement aux galeries traditionnelles, il s’agit plus de promouvoir l’artiste que ses projets en tant que tels. Et pour cause ! Instagram ne met-il pas en avant des profils, susceptibles de séduire certains collectionneurs ? « Avec l’émergence des réseaux sociaux ou encore des NFT, l’artiste est devenu, sinon une personnalité, du moins un personnage public, avec une communauté qui le suit ; et sa production presque (je dis bien presque !) secondaire », explique Léo Caillard, soutenu par MTArt Agency. « Dans un milieu qui mise de plus en plus sur la communication, l’agent intervient, avec un réseau bien souvent complémentaire, comme un relais de visibilité appréciable. »

Miser sur l’humain implique une plus grande écoute et souplesse, notamment quant à l’épineuse question des commissions. Marine Tanguy perçoit 30 % sur une œuvre d’art en soi, 40 % sur les collaborations et les installations d’art public, et non les 50 % que dicte habituellement le marché. Studio Artera prône le sur-mesure. De même que Southern & Partners : « Les relations que nous entretenons avec chacun de nos artistes sont très personnalisées, nous nous adaptons aux besoins des uns et des autres. » Enfin, exit les contrats d’exclusivité qui peuvent paralyser une carrière !

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Parce ce que leur activité ne se limite pas à une série de transactions, qu’elle se déploie au-delà du schéma artiste-acheteur-marchand, les structures susmentionnées ont pu résister à la crise sanitaire. Pour Southern & Partners, c’était apparemment l’occasion de « prendre du recul pour réfléchir, se remettre en question, et ainsi avancer ». L’agence se réjouit de pouvoir accompagner, entre autres, la publication d’un catalogue raisonné de l’œuvre de Bill Viola, la réalisation de Silent Echoes : Notre Dame, sculpture sonore de Bill Fontana qui sera révélée cet été à l’IRCAM, ou encore la production d’une commande à Fujiko Nakaya en Asie.

Avoir un agent n’empêche pas de travailler avec un ou plusieurs marchands. Certains préféreraient garder la main sur toutes les opérations. D’autres font déjà preuve d’une plus grande ouverture d’esprit. Ainsi de Perrotin, capable d’organiser une chasse au trésor Grand Palais ou d’ouvrir un pop-up store au cœur de La Samaritaine. « Ce sont deux appuis très complémentaires. Plus je suis exposé, mieux je me porte », explique Robert Montgomery. « Pour le moment, les deux modèles peuvent s’accorder. Je vis essentiellement de la vente d’œuvres par les galeries », confirme Léo Caillard. En somme, l’artiste, bien que représenté par un galeriste, peut faire appel à un agent qui l’aide à gérer son image et à trouver de nouveaux débouchés, adaptés à ses valeurs et voués à asseoir sa notoriété.

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Quant à Marine Tanguy, qui prépare actuellement un livre à propos de l’impact des médias visuels sur notre esprit, ses revenus ont triplé – grâce à des projets d’art public montés en collaboration avec The Crown Estate, Westminster City Council, King’s Cross…– et ses équipes, doublé. Parmi ses dernières recrues [ill. en une] : la très en vue Inès Leonarduzzi, présidente de Digital for the Planet, ONG qui promeut les valeurs de l’écologie numérique ; Yasmin Jones-Henry, ancienne journaliste et stratégiste chez Futurecity, persuadée que la culture a un rôle à jouer dans le développement d’une croissance économique durable ; sans oublier Lady Amelia Windsor, mannequin apparentée à la reine d’Angleterre.

L’ascension spectaculaire de la jeune femme a su attirer l’attention de la presse – en 2018, Forbes l’incluait dans son top 30 des moins de 30 ans – et de prestigieux investisseurs. Très admiratif de sa réussite, Frédéric Jousset [propriétaire du groupe Beaux Arts & Cie] a des parts dans sa société depuis un an. Effet boule de neige qui confirme que Marine Tanguy arrive largement en tête du peloton de ces nouveaux acteurs du monde de l’art. Ses seuls concurrents, (CAA, UTA, WMA…) demeurent pour le moment, à ses yeux, dans le domaine du 007^e art.