La Air Jordan, une basket en haut du podium

Sur le podium, elle tient – de haut – la première place. Elle bat même tous les records ! Pas plus tard que le 13 août, une Air Jordan 1 (pas n’importe laquelle puisque la paire en question fut portée lors d’un match à Trieste en 1985 par la star du basket Michael Jordan), explosait tous les compteurs, s’envolant aux enchères chez Christie’s pour… 615 000 dollars ! Soit les sneakers les plus chères de l’histoire ! Du rouge, du noir, un peu de blanc : ses lignes courbes et sa tige haute rendent dingues les sneakerheads (collectionneurs de sneakers) du monde entier. Mais en dehors des salles de vente, la Air Jordan est d’abord un des plus grands tubes populaires. Avec 3,5 milliards de dollars de ventes annuelles, la marque du dieu des terrains de basket-ball s’est imposée en pilier de la culture sneakers en l’espace de trente-cinq ans. Alors que ses débuts ont été mouvementés…

Automne 1984, université de Caroline du Nord. Comme les autres joueurs de son équipe, Michael Jordan, sur le point d’intégrer la NBA, porte des Converse. En quête d’un sponsor, la future pointure des Chicago Bulls rêve de signer avec Adidas… mais l’entreprise allemande lui préfère une star confirmée, Kareem Abdul-Jabbar qu’elle équipe pour 100 000 dollars par an. C’est là que Nike, plutôt branchée running et tennis – avec John McEnroe en méga VRP – mise tout sur Jordan, encore inconnu mais prometteur. Pour Rob Strasser, directeur marketing de la marque au « swoosh » (la fameuse virgule), le pari est osé : donner naissance à la première marque au nom d’un sportif. Le montant du contrat reste top secret mais on parle à l’époque de 2,5 millions de dollars annuels sur cinq années… Astronomique.

C’est au designer Peter Moore que revient de plancher sur le défi : « Mon idée, raconte-t-il à Constance Rubini, commissaire de l’exposition au Madd, à Bordeaux, consacrée au design de sneakers, était d’utiliser Michael pour rompre la barrière des couleurs imposées alors par la NBA. » En effet, jusqu’à la fin des années 2000, le règlement de la ligue est clair : chaque joueur doit porter des chaussures aux couleurs de son équipe dans des coloris qui s’accordent entre coéquipiers. Ainsi la « 51 rule » (la règle n°51) oblige les joueurs à porter au moins 51 % de blanc sur ses chaussures.

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La Air Jordan va jouer les rebelles : « Tout le monde portait des chaussures à fond blanc ou à fond noir, explique Peter Moore. Parce que nous étions Nike, et parce que Michael allait exploser tous les records, je voulais que ses chaussures soient colorées avec du rouge, du noir et du blanc. J’ai donc designé le upper de façon qu’il évoque le basket-ball, mais qu’il puisse quand même être en couleurs de multiples manières, originales et colorées. En couleurs vives et uniques. » Et Michael Jordan de braver les interdits en s’affichant sur le terrain de matchs de présélection avec un prototype de la Air Jordan, une Air Ship rouge et noire (dite « Bred » contraction de Black et Red), pourtant bannie… Il risquait 5 000 dollars d’amende ! Nike en fait sa pub : « La NBA les a interdites, mais rien ne vous empêchera de porter les nouvelles Air Jordan. » La légende est née.

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Cette starification passe d’abord par son fameux logo, le « jumpman », que l’on doit à Peter Moore.

Génie du design, Tinker Hatfield, père de la cultissime Air Max, fait son entrée dans le game en 1987 avec la Air Jordan 3. Travaillant de concert avec l’athlète, Hatfield améliore les performances de la chaussure – un coussin d’air est inséré au niveau du talon pour en améliorer l’amorti. Mais surtout, Tinker Hatfield associe le design à la personnalité de l’artiste. Cette starification passe d’abord par son fameux logo, le « jumpman », que l’on doit à Peter Moore. Après avoir conçu un premier logo d’après les ailes de pilote que portaient ceux de United Airlines, il change de braquet juste avant de quitter son poste : « À l’époque, Michael portait souvent des polos Ralph Lauren, avec leur logo « joueur de polo », apprend-t-on encore dans le catalogue de l’exposition du Madd. « Je lui ai dit que cela n’était pas acceptable et il m’a répondu : « Eh bien, dessine-moi quelque chose de mieux… » Donc le jumpman est le joueur de polo. Le design est souvent moins compliqué que certains voudraient le croire. » En réalité, le jumpman serait plutôt inspiré d’un shooting photo réalisé pour le magazine Life en vue des Jeux olympiques de 1984, où Michael Jordan s’élance dans un spectaculaire « dunk » dont il a le secret. Bingo ! Rupture de stock et compagnie, c’est la folie.

Depuis, chaque nouvelle paire (il existe 23 modèles) alimente l’empire Jordan, phénomène culturel dont s’est emparé le milieu du hip hop comme celui du luxe (on citera en exemple la Air Jordan x Dior). Mais si les Jordan se suivent, aucune ne se ressemble. Certaines puisent leurs lignes dans le design automobile comme la Air Jordan XIV, inspirée de la Ferrari de Jordan, la XVIII avec Lamborghini ou encore la XXI chez Bentley. Les plus prisées ? Avec sa pièce en carbone et sa couronne vernie noire, la Air Jordan XI, qui correspond au retour du sportif au sein de la NBA après avoir tenté une carrière dans le base-ball, mais aussi la Air Jordan XIII, l’une des baskets préférées de Michael Jordan, avec un hologramme vert fluo montrant, selon l’angle, le jumpman, un ballon de basket ou le numéro 23 (celui du basketteur). Lors de la vente Christie’s du mois d’août, sur les onze paires d’Air Jordan proposées, portées en match ou ayant appartenues au joueur, neuf ont été achetées, pour un montant global de 931 875 dollars. Valeur sûre – voire refuge –, Jordan Brand est encore loin de prendre sa retraite !