« J’achète donc je suis »: Barbara Kruger recouvre les murs du Guggenheim de Bilbao et interpelle la foule

« I shop therefore I am » (« J’achète donc je suis »). Sur un grand écran lumineux, la phrase qui accueille les visiteurs dans la première salle de l’exposition sonne comme un avertissement. Ici, tous les codes de l’iconographie et du langage publicitaires seront repris et détournés de façon à pointer l’absurdité d’un monde dominé par le système capitaliste, ses flux d’images et de marchandises. On reconnaît immédiatement la patte de Barbara Kruger (née en 1945), tout en lettres majuscules blanches sur fond noir et rouge, qui interpelle et bouscule, taquine et moque, bouleverse et incite à la rébellion.

À 80 ans exactement, l’intensité et le courage de la plasticienne américaine n’ont pas pris une ride, et son univers s’est parfaitement adapté aux codes les plus récents d’Internet et des réseaux sociaux. I shop therefore I am est un photomontage qu’elle a initialement réalisé dans les année 1980 et qu’elle reprend ici comme un GIF faisant défiler les verbes comme autant de réflexions (« I need therefore I shop », « I sext therefore I am »… ), sur un son répété de caisse enregistreuse.

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On le comprend d’emblée : les temps ont beau changer, les codes ont beau évoluer, le message reste le même dans un monde qui ne se défait toujours pas de son système marchand. Même ses messages féministes (« Your Body is a Battleground », « Votre corps est un champ de bataille ») demeurent d’actualité, et c’est pourquoi elle les reprend encore, inlassablement.

Une graphiste venue de la publicité

À l’origine, Barbara Kruger est un pur produit de la classe moyenne américaine. Elle grandit dans le New Jersey, à deux pas de l’effervescence de New York, où elle s’inscrit à la Parsons School of Design, avant d’être employée comme graphiste dans une agence de publicité, puis à la rédaction du magazine de mode Mademoiselle, au sein du groupe de presse Condé Nast (Vogue, Glamour…). C’est là qu’elle apprend à manier des codes de représentation puissants, hypnotiques, autoritaires, entièrement dédiés à la promotion de la consommation et qu’elle reprend dès ses premières œuvres en tant qu’artiste, à partir de la toute fin des années 1960.

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Si l’artiste regarde droit dans les yeux son époque, c’est aussi pour constater le succès stupéfiant du style qu’elle a choisi dès 1969 d’adopter.

Au Guggenheim de Bilbao, un peu plus de cinq décennies de travaux sont réunis dans cette vaste rétrospective historique, qui jouit aussi de grandes installations réalisées spécialement pour le musée – des images contrecollées sur le sol et les murs avec des phrases en anglais ou en basque, qui investissent les espaces jusqu’à la saturation. Dès ses premiers pas, avant même qu’il puisse lire le texte qui introduit le parcours, le visiteur est pris dans un maelström de mots inscrits en blanc sur fond noir, comme un fleuve puissant qui emporte voire engloutit le regard…

La mère des mèmes

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Dans certaines salles, les mots de Barbara Kruger jouent avec les frontières de l’illisible – trop grands, trop larges, trop haut, trop bas –, et donnent l’impression d’une indigestion. Mais n’est-ce pas exactement ce que l’on peut ressentir face à un flot de publicités, qui ordonnent à tout un chacun de savourer, déguster, découvrir, tester, voyager, acheter ? Si l’artiste regarde droit dans les yeux son époque, c’est aussi pour constater le succès stupéfiant du style qu’elle a choisi dès 1969 d’adopter, ici illustré par une savoureuse réunion de ses tout premiers collages, d’apparence modeste (format A4 !) et artisanale. D’immenses pans de murs sont ainsi couverts d’images qu’elle a récemment trouvées sur Internet et qui reprennent exactement les mêmes écritures, les mêmes couleurs, les mêmes jeux de composition entre image et message que son travail (à l’instar de la marque de vêtements Supreme), sans que rien ne soit de sa main.

Selon la commissaire Lekha Hileman Waitoller, « en se réappropriant ces analogies visuelles, elle nous invite à réfléchir à la notion d’auteur à l’ère numérique et explore la manière dont la technologie repousse les limites de ce qui peut constituer une œuvre d’art ».

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Barbara Kruger elle-même ne cesse de jouer avec les citations et les références. Elle compile des extraits vidéo trouvés en ligne sur un rythme trépidant pour mettre en scène le harcèlement de la publicité à l’ère numérique (Untitled [Hello], 2021). Cite Virginia Woolf, la Bible, George Orwell. Reprend l’idée des vœux de mariage pour en déconstruire le langage stéréotypé (Pledge, Will, Vow, 1988/2020). Imagine un écran de smartphone dont les applications se nomment « Ignorance », « Spam », « Ressentiment », « Lutte », « Amour »…

Un art démocratique et toujours bien d’actualité

On apprendra aussi que l’artiste ne se cantonne pas à l’espace du musée, et en sort volontiers : un chapitre est consacré à ses projets dans l’espace public, l’artiste aimant à investir les panneaux d’affichage, les unes de journaux, les bus, les camions, les façades, jusqu’aux tramways de Bilbao. Logique, tant son art s’intègre dans le monde contemporain, et travaille avec une ambition directement tournée vers le grand public, qu’elle entend faire réfléchir.

Ce qui est fort et triste à la fois, c’est que son message apparaît toujours aussi essentiel aujourd’hui : sa forme est toujours en parfaite adéquation avec l’époque, et son fond reste terriblement percutant. « Another day, Another night », dit le titre de cette rétrospective. Les jours s’enchaînent, et rien ne change…