Quand les artistes deviennent des marques

Les collaborations entre artistes, fondations ou musées, et maisons de mode ne datent pas d’hier. Certaines sont historiques comme celle de Elsa Schiaparelli et Salvador Dalí ou encore celle des surréalistes avec Madame Grès. Mais qu’en est-il de ces marques qui se réapproprient des œuvres appartenant à l’histoire de l’art passé ?

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Du point de vue juridique, lorsque l’artiste est décédé depuis plus de 70 ans, ses œuvres appartiennent au domaine public et sont libres de droits, donc reproductibles à loisir, cela même dans le cadre d’une exploitation commerciale. Le droit patrimonial ne s’applique pas dans ce cas. On le voit, par exemple, avec la carte blanche offerte en 2017 par Louis Vuitton à Jeff Koons pour sa série limitée de sacs reproduisant des tableaux de Turner, Van Gogh ou Monet. En revanche, ces produits « sont potentiellement condamnables du point de vue du droit moral, explique Thierry Maillard, directeur juridique de l’ADAGP [société des Auteurs des arts graphiques et plastiques], car l’œuvre est coupée et le nom de l’artiste est inscrit sur le tableau. Mais les auteurs de ces chefs-d’œuvre sont depuis longtemps sans ayants droit. Si Jeff Koons, qui ne fait pas partie de l’ADAGP, avait utilisé les œuvres de Chagall, Miró ou Magritte, cela aurait été une autre histoire : le droit moral est la plupart du temps appliqué dans la période qui suit directement l’entrée des artistes dans le domaine public. » L’ADAGP, créée en 1953, représente 13 000 auteurs en France et 170 000 auteurs à l’international. Elle possède des accords avec 50 sociétés sœurs partout dans le monde. Si un créateur installé en France veut, par exemple, reproduire une œuvre de Warhol sur un T-shirt, c’est par le biais de cette institution que doivent se négocier les droits.

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C’est ainsi que le musée Van Gogh d’Amsterdam, qui détient le plus grand nombre d’œuvres de ce peintre au monde, a mis en place un partenariat inattendu avec la marque de streetwear Vans pour une collection de chaussures, de sacs et de T-shirts. « Vans nous paraissait être proche de Van Gogh, justifie Marijn Veraart, directrice des licences du musée. Nous avons étroitement collaboré, avec une grande attention portée à la vie de l’artiste. Cela nous a permis de sortir les tableaux dans la rue et partout dans le monde. Cette collection a été un véritable succès. » Un avis corroboré par Delphine de Canecaude, directrice de l’agence de marketing BETC Étoile rouge : « La promotion de la culture par la mode est formidable. Il faut voir la campagne de Gucci qui vient de lancer sur Instagram @Guccibeauty avec tous les jours des multitudes de tableaux anciens ! »

Frida Kahlo, influenceuse Instagram?

Que penser alors de la collection capsule (c’est-à-dire limitée dans le temps) inspirée des portraits de Frida Kahlo, figure de la révolution mexicaine, par la chaîne de vêtement espagnole Stradivarius ? « Frida Kahlo est une icône du web ! Elle a un capital puissant à l’international. C’est une égérie très forte, au style vraiment instagramable. On peut aussi parler de Monoprix qui a décliné son univers dans une de ses collection de décoration » commente aussi Delphine de Canecaude.

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« Il est tellement difficile d’exister pour un artiste contemporain, qu’il serait vraiment dommage de cracher sur la mode ! »

Delphine de Canecaude

« Tout s’accélère. En terme de marché, ce phénomène devient énorme. Toutes les marques ont besoin de produire et de faire de plus en plus de collections chaque année. Et parfois une collaboration avec des artistes permet de faire une « capsule » supplémentaire qui est mise en vente comme une édition limitée. Elle suscite le désir du consommateur pour la rareté de l’objet », explique Romuald Leblond, codirecteur de l’agence de communication La Mode en images. Et de souligner : « On peut aussi rappeler l’inspiration que Raf Simons a puisé chez Warhol ou Mapplethorpe ou encore celle Miuccia Prada chez des artistes contemporains. » « Dans le cadre de ces grandes fondations d’art, il y a du sens à ces collaborations. François Pinault et Bernard Arnault sont de grands collectionneurs et c’est grâce à l’argent de la mode que l’on monte beaucoup d’expositions. C’est du mécénat. » dit aussi Armelle Leturcq, rédactrice en chef du magazine de mode Crash. À quoi l’on pourrait renchérir : est-ce du mécénat ou du marketing ?

Une visibilité à double tranchant

« L’archétype c’est Takashi Murakami, ajoute Romuald Leblond. Il n’était pas très connu du grand public avant sa collaboration avec Vuitton. Il a gagné une notoriété et une visibilité beaucoup plus importante. On a pu le voir aussi récemment chez Gagosian avec Virgil Abloh, le créateur de la marque Off-White, qui avait été invité à exposer en tant qu’artiste. » Un gain de visibilité qui peut cependant être à double tranchant : « Quand Yayoi Kusama collabore avec Vuitton, elle devient une icône, parce qu’elle est dans l’air du temps. Or elle vit dans un hôpital psychiatrique au Japon et se retrouve sans doute médiatisée un peu à son insu. Dire que les artistes sont des marques dénature l’extrême difficulté de faire œuvre, confie Delphine de Canecaude. Il existe différentes collaborations, sous de multiples formes, mais pour un artiste contemporain, il est tellement difficile d’exister qu’il serait vraiment dommage de cracher sur la mode ! Et c’est un dialogue permanent : le public a besoin d’histoires, de nouveaux territoires. »

 Armelle Leturcq abonde aussi dans ce sens : « La mode a besoin de se donner du sens. L’art apporte un message et une valeur ajoutée, une légitimité. Les collectionneurs aiment s’associer au milieu de l’art. » Parfois même au mépris du droit patrimonial qui s’applique de manière stricte, au contraire du droit moral, car il est réglementé par des droits d’auteur. « Ces dernières années, Hugo Rondinone aurait été copié par la maison Theory de manière extrêmement libre pour ses vitrines parisiennes, et la marque de vêtement Joseph aurait utilisé des tableaux d’Alighiero Boetti sans autorisation », déplore Armelle Leturcq. « Cependant, explique aussi Thierry Maillard de l’ADAGP, on trouve dans la plupart des cas un accord amiable avec les marques qui n’ont pas envie d’être condamnées en contrefaçon. Et dans beaucoup de cas, cette exploitation se fait dans les règles de l’art, comme celle d’Isabelle Marant qui s’est inspirée de Serge Poliakoff pour une collection de jeans et qui a négocié les droits par notre entremise. Notre barème de cotisation pour les marques va de 10 à 20 % du prix de vente au public hors taxe. Il peut même arriver qu’un ayant droit baisse les tarifs. »

Autre cas de figure de plus en plus courant : les artistes eux-mêmes se prêtent au jeu en associant directement leur œuvre aux créateurs et aux marques. Riccardo Tisci avait ainsi confié la création artistique de son défilé à Marina Abramovic en 2015 pour Givenchy. Jenny Holzer a mis en scène le défilé de Virgil Abloh lors de la présentation de sa collection homme printemps/été 2018 au salon de mode Pitti Uomo. Repoussant encore davantage les frontières entre art et mode, les artistes se mettent à créer également leurs propres collections. L’Américain Sterling Ruby, collaborateur de longue date de Raf Simons, produit désormais sa propre garde-robe, marquant ainsi peu de distinction entre ses œuvres et ses vêtements.

Géraldine Postel, directrice de Outcasts Incorporated, société de conseil pour les marques depuis 1998, conclue : « Ces pièces « collector » peuvent se vendre plus cher et pour les artistes c’est une visibilité supplémentaire. Les produits spéciaux sont l’avenir du commerce multi-marques. Principalement parce que les acheteurs de ce type de collaborations sont les jeunes. Il y a sûrement quelques fervents collectionneurs, pour ajouter des produits dérivés à leurs collections, mais aussi tous les acheteurs compulsifs, fans des marques et de leurs derniers produits qui se renouvellent sans cesse. Andy Warhol avait une intuition selon laquelle les musées deviendraient un jour de grands magasins. Mais l’inverse pourrait bien aussi se produire. »