La publicité, « les travaux imbéciles » de René Magritte

La publicité et Magritte, c’est toute une histoire ! « Ceci n’est pas un téléphone », jure Siemens sur l’affiche annonçant la sortie de son dernier téléphone en 2001. Ce détournement totalement assumé du fameux « Ceci n’est pas une pipe » de Magritte montre l’influence majeure qu’exerce l’artiste sur les publicitaires, nombreux à reprendre ses œuvres pour vendre leurs produits. C’est un comble quand on sait à quel point le peintre belge détestait la publicité. Magritte a 13 ans lorsqu’il découvre ses premières affiches promotionnelles lors de l’Exposition universelle de Charleroi, en 1911. Il tombe le même jour en émoi devant le cinématographe installé pour l’occasion et devant les photographies qui surgissent sur la blancheur du papier. Deux médias qui vont profondément le marquer et influencer son œuvre future.

Des bouillons, des chocolats, des autos…

La publicité, en revanche, ne suscite chez lui que du mépris. « L’art appliqué tue l’art pur. […] pour vivre, beaucoup d’artistes dépensent le meilleur de leur temps, s’anémient à la production d’objets d’art appliqué qui se vendent à grande échelle. Ces œuvres médiocres rassasient médiocrement le besoin esthétique de l’humanité, qui se désintéresse de ce fait, des productions d’art pur de ces mêmes artistes, à tel point qu’elles sont invendables. L’artiste doit vivre du produit de son travail », affirmera-t-il plus tard sans détour. Et pourtant… Pendant de nombreuses années, René Magritte a travaillé pour les publicitaires, réalisant des affiches, des lettrages, des catalogues, autant de « travaux imbéciles » comme il les appelle, qui lui donne « la nausée » confie-t-il dans une lettre à un ami en 1938.

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Mais il faut bien manger et payer son loyer… Or, quand il débute sa carrière, Magritte est loin de vivre de son art. En 1918, il dessine sa première affiche pour les bouillons de pot au feu Derbaix puis se fait engager comme graphiste dans l’usine de papiers peints Peters Lacroix, qu’il quitte en 1923. Il se lance alors comme indépendant dans la publicité et multiplie les collaborations dans les années 1920. Les chocolats Neuhaus, la styliste Norine, le fourreur Samuel, la librairie Simonson, le restaurant Ravenstein, ou encore les marques automobiles Citroën et Alfa Romeo font appel à ses services. Il dessine également de nombreuses couvertures de partitions de musique pour l’Art belge et les Éditions modernes, qu’il signe de son nom ou d’un pseudonyme, « Emair », qui est une transcription phonétique de ses initiales M.R.

Une besogne alimentaire

À l’époque, l’évolution de son style personnel et de sa peinture, qui va de plus en plus vers le surréalisme, se fait sentir dans ses commandes. Les dessins réalisés entre 1924 et 1926 pour la maison de couture Norine sont ainsi très proches du style cubo-futuriste qu’il pratique alors. Peu après, on voit apparaître des éléments surréalistes, comme dans Couture Norine où les bras et la tête du mannequin sont remplacés par des fragments d’automates. La publicité est l’une de ses multiples activités et ne sera jamais un travail à temps plein, même s’il enchaîne les campagnes : « Cette besogne alimentaire l’a, en effet, contraint à associer des mots et des images selon des mécanismes faciles […], ce travail lui a donné une grande force graphique, un sens aigu de la composition. La lisibilité maximale de ses images vient sans doute de là », estimait dans une interview Georges Roque, auteur de Ceci n’est pas un Magritte : essai sur Magritte et la publicité (1983).

Après la crise de 1929, à Bruxelles, Magritte fonde avec son frère l’agence Dongo et réalise des affichettes cartonnées dans un style très neutre pour des médicaments, des boissons. Après-guerre, il profite d’un projet de révolte dadaïste mené avec Nougé et Marien, qui consiste à distribuer des tracts : L’Imbécile, L’Emmerdeur et L’Enculeur, comme ils s’appellent, s’en prennent au passage à la publicité et claironnent que « la bonne publicité est faite par des enculeurs ». Le message est clair.

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En 1946 par exemple, il dessine pour Exciting Perfumes by MEM une publicité où des troncs d’arbre sont pourvus de volets laissant apparaître des flacons de parfums, et une autre où un flacon géant se dresse sur un sol en bois, entouré de quelques automates et d’une rose. On n’est plus très loin de ses tableaux, puisqu’il reprend un thème déjà utilisé, le tronc d’arbre percé d’une niche. En 1966, un an avant sa mort, Magritte réalise sa dernière pub, une commande de la compagnie aérienne belge Sabena : l’oiseau du ciel prend son envol sur des affiches, des billets d’avion…