Quand la pub devient culte et culturelle

Sa réputation le précède, immense comme une publicité 4 × 3 sur une bretelle d’autoroute. Car Rémi Babinet est une légende : d’après le magazine américain Forbes, il est l’un des dix meilleurs directeurs de création depuis que la pub est pub. Avec son agence BETC, cofondée en 1994, le frenchy rivalise avec les géants américains Doyle Dane Bernbach et Ogilvy. En 2024, le WARC Creative 100 (qui établit un classement des agences les plus créatives) a même sacré BETC « Best in the World ». Un véritable Graal.

Bonne nouvelle : en novembre dernier, Rémi Babinet avait du temps pour nous recevoir et nous faire visiter ses locaux, à Pantin. Et il avait quelque chose à nous vendre. Pas une marinière Petit Bateau ni un abonnement chez Bouygues Telecom (ses clients, comme toutes les marques citées ici) mais un gros livre de 1 296 pages avec une couverture orange impossible à rater, intitulé Pas de publicité merci.

« Venez comme vous êtes »

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Celui-ci a été élaboré à partir de notes pianotées au fil des années par Rémi Babinet sur son téléphone, le plus souvent dans un taxi, résumant trente ans de création chez BETC, soit une anthologie piquante à picorer de page en page. Avant de rencontrer le phénomène, on l’imagine volontiers bronzé aux UV et Rolex au poignet, (« Sinon, on a raté sa vie », selon l’autre roi de la pub, Jacques Séguéla), cigarette et whisky comme dans la série Mad Men ou, pire, façon Octave Parango dans 99 francs, le roman de Frédéric Beigbeder.

Mais Rémi Babinet n’a rien du stéréotype du « fils de pub ». En jeans et pull noir à col rond contrastant avec ses yeux bleus perçants, il s’amuse : « Notre métier souffre d’une image très cliché… » Lui est a contrario un homme simple au tutoiement facile qui aime son travail, le défend bec et ongles et plaisante facilement avec ses 1 000 salariés. « Venez comme vous êtes », l’un de ses slogans signature pensé pour le fast-food McDonald’s, semble être son credo.

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On ne compte plus ses punchlines efficaces, martelées en boucle durant les grandes heures de la télévision. « Si c’est drôle, c’est encore mieux », avance celui qui a cofabriqué le meilleur de la publicité de ces dernières années. De la matière grise de BETC ont émergé notamment les bébés Évian, stars des écrans en 1998. L’idée a jailli « parce que la marque était recommandée par toutes les maternités et les sages-femmes », se souvient Rémi Babinet.

BETC a fait danser les bambins sur du hip-hop avec des rollers aux pieds, les a déclinés en milliers de T-shirts régressifs qui vous mettaient dans leur peau, les a transformés en adeptes de la natation synchronisée… Quinze ans plus tard, le ballet de ces bébés nageurs était encore en tête du hit-parade des publicités préférées du public. Record du monde battu avec une nouvelle campagne pour l’eau minérale en 2023 (« Live Young », le retour), cumulant plus de 180 millions de vues.

Jouer avec le décalage, l’absurde et l’humour

« Notre agence est au milieu de tous les flux qui traversent la société – le commerce, les angoisses mondiales, la psychologie –, dont elle forge les représentations. La création qui en ressort à un intérêt. »

Trente années de métier ont certes poli la timidité de Rémi Babinet, mais pas ses souvenirs, et le coffre de son enfance déborde de décors – voir sa mère libraire agencer sa vitrine a peut-être fait naître en lui une étincelle. Fils d’un professeur de droit à l’université, il a consacré son mémoire d’étudiant au poète Francis Ponge et se voyait plutôt enseigner la littérature. « Dire à mes parents que je commençais une carrière dans la pub, c’était à peu près le pire que je pouvais leur annoncer », glisse-t-il. En 1994 naît BETC. Avec Mercedes Erra, le E de cet acronyme, Babinet (le B) forme depuis un tandem respecté (Éric Tong Cuong, le T et le C, ayant quitté l’agence depuis longtemps).

« Quand on regarde dans le rétroviseur, il y a une grande fierté de ce qui a été réalisé. Notre agence est au milieu de tous les flux qui traversent la société – le commerce, les angoisses mondiales, la psychologie –, dont elle forge les représentations. La création qui en ressort à un intérêt. » C’est ce qui a convaincu Rémi Babinet de faire ce livre : « Dans une époque où l’on est assailli par des milliers d’images chaque jour, il était pertinent de parler de manière concrète de l’agence comme d’un objet culturel. »

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Démonstration page 438 : « Plan tourné vers 16 h dans l’Atlas sur un miroir de 500 m². Température : 17 degrés. Danseurs : Virginie Caussin et Benjamin Millepied. Réalisateur et chorégraphe : Angelin Preljocaj. » En une séquence très cinématographique, BETC venait de « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » pour une campagne d’Air France : « Là, au moment où le plan s’achève, ça peut vous paraître ridicule, mais tout le monde est en larmes. »

Face à l’accélération du monde, celui qui dévore philo, poésie et ouvrages de sociologie, d’art et de design préconise le temps long. C’est « un luxe militant », dit-il, assurant que son entreprise attire des talents voulant faire autre chose que « fournir, fournir, aller toujours plus vite ». L’IA ne lui fait pas peur : « Dans notre métier, on s’est toujours servi de la technique. C’est ainsi depuis l’invention de l’électricité. Au début de l’agence, Internet n’existait pas ! »

Dans son livre, au chapitre « Technique », le patron démontre que créer de bonnes pubs n’est pas donné à tout le monde, racontant comment, déjà en 2016, ses collaborateurs ont joué avec CAI (Creative Artificial Intelligence), un logiciel diabolique qui en quelques centièmes de secondes était capable de cracher trois campagnes sur le même produit. Le résultat fut affligeant de banalité… Il admet néanmoins qu’Internet a bouleversé la communication : « Tout le monde est devenu publicitaire, la société de consommation s’est étendue à la personne, elle se glisse jusque dans ta chambre à coucher.

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Si tu as une insomnie à 3 heures du matin, tu peux acheter des chaussures sur ton smartphone ! Personne ne proteste. Moi, ça me questionne… » Babinet avoue « qu’on touche le fond » et regrette l’actuelle frilosité des marques, apeurées par la moindre polémique : « Aujourd’hui, on ne pourrait pas faire la moitié de ce qu’on a pu produire. » Il cite en exemple la campagne de Virgin Megastore qui, dans les années 1990, n’hésitait pas à mettre en valeur un mannequin grande taille avec ce slogan : « On ne fera jamais assez place à la musique. » Telle est la marque de fabrique de BETC : jouer avec les stéréotypes, le décalage, avec un humour sans pareil. « En France, on se prend trop au sérieux, les Anglo-Saxons, eux, ne prennent pas de gants. »

« Nous sommes des artisans »

Cette « énergie qui change tout » (EDF), d’où vient-elle ? Dès ses débuts, l’agence BETC a nourri une vision holistique de la culture. Ce qui s’est traduit par la gestion de lieux connexes, à l’instar du Passage du désir (voué aux manifestations artistiques) du temps où BETC avait ses bureaux intramuros, dans un 10^e arrondissement pas encore gentrifié. Toujours un coup d’avance !

Les soirées musicales Panik, qui enfiévraient l’Élysée-Montmartre une fois par mois au début des années 2000, c’était aussi BETC : « En programmant le groupe Justice dès ses débuts, on s’est taillé une crédibilité sur la scène musicale. Ça nous a permis de convaincre les musiciens et les clients de travailler ensemble malgré la méfiance qu’ils avaient les uns envers les autres. » Même chose quand il a imposé Michel Gondry, encore inconnu, pour réaliser un spot Air France : « Il a imprimé une poésie suspendue, de la lenteur, c’est devenu une valeur forte de la compagnie. »

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Inauguré à Pantin en 2016, sur les bords du canal de l’Ourcq, le siège de BETC installé dans l’immeuble des Magasins Généraux, entrepôts des années 1930 désaffectés, est devenu un acteur non seulement de la ville, mais aussi un phare du Grand Paris auquel Rémi Babinet croit dur comme fer. En plus de ses multiples activités, l’homme préside le fonds de dotation du projet culturel du Grand Paris Express, le supermétro dont on a vu sortir de terre, à temps pour les JO, les sublimes gares Saint-Denis Pleyel – dessinée par Kengo Kuma – et Aéroport d’Orly, où se déploie l’œuvre monumentale en azulejos du street artiste portugais Vhils.

« Bientôt, on passera d’un côté à l’autre du périph’ sans s’en rendre compte », projette-t-il en nous offrant le Guide des Grands Parisiens dont il est également l’éditeur. « On s’adresse à ces générations qui vont faire le Grand Paris. » Rémi Babinet n’est pas collectionneur d’art mais « addict aux fenêtres ». Les 400 m² de baies vitrées avec vue sur la capitale, l’eau et le ciel sont sa Joconde : « Un grand atelier pour les artisans que nous sommes. »

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Le patron n’a pas non plus de bureau fixe, il préfère papillonner : dans cette ruche de 20 000 m² pensée par 17 équipes de designers européens, on trouve toujours une alvéole où se poser, qu’on y choisisse les grandes tablées dans des espaces ouverts, les cocons pour deux, trois ou quatre, les espaces pour 30 personnes, la salle de sport, le balcon filant pour chiller au soleil ou le grand plateau avec ses cabines dédiées à la production. Sans oublier les abeilles qui produisent du miel sur le toit et la cantine avec sa grande bibliothèque en accès libre et surtout un vrai chef – et non un prestataire.

Régulièrement, les murs du rez-de-chaussée vibrent au rythme des plus belles fêtes du Grand Paris. La formule BETC ne saurait être complète sans un centre de création de 800 m² (nommé « Magasins Généraux », tout simplement), où alternent résidences d’art contemporain et expositions ouvertes à tous. Aussi stupéfiant que cela puisse paraître, l’homme qui continue à vous faire acheter de l’eau en bouteille (alors qu’elle coule au robinet) vient à peine de rejoindre Instagram. « C’est l’effet du livre », sourit-il. « The Revolution has begun » (Citroën).

Paru dans Beaux Arts Magazine n°488 en Février 2025