Une œuvre en détail
« L’Enseigne de Gersaint » par Watteau, ou l’art subtil du marketing
Automne 1720. Un tableau placé au-dessus d’une boutique fait jaser le Tout-Paris. C’est le dernier chef-d’œuvre d’Antoine Watteau : une enseigne de trois mètres de long qui met en scène l’aristocratie en pleine séance de shopping ! Si on ne peut l’admirer qu’au château de Charlottenbourg, à Berlin, une reconstitution à grande échelle est visible pour quelques semaines encore au musée Cognac-Jay, à Paris, dans une exposition célébrant les marchands merciers parisiens du XVIIIe siècle. L’occasion de revenir en détails sur ce brillant coup de publicité…
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Antoine Watteau, L’Enseigne de Gersaint, 1720
Huile sur toile • 166 × 306 cm • Coll. Château de Charlottenburg, Berlin • © Electa/Leemage
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Antoine Watteau, L’Enseigne de Gersaint (détail), 1720
Publicité mensongère
Une boutique spacieuse et confortable organisée autour d’un large comptoir… C’est l’impression que donne le tableau. Or, il n’en est rien ! Watteau trompe le spectateur sans vergogne en idéalisant la petite et étroite échoppe du mercier, où tout s’entasse et s’accumule dans un véritable capharnaüm. Sans l’aide de Photoshop, mais avec la peinture comme seul outil, l’artiste agrandit le lieu et représente la scène depuis la rue, nous invitant à rentrer de plain-pied dans le tableau. Même chose sur les murs du négoce où tout n’est qu’illusion. On croit reconnaître des œuvres de Rubens, de Véronèse, de Titien ou des maîtres du Nord comme Rembrandt et Van Dyck… Mais aucun de ces pastiches n’a pu être véritablement identifié. Ce tissu de mensonges amène certains spécialistes à s’interroger sur les intentions du peintre : oserait-il critiquer le commerce du luxe en soulignant son penchant insidieux ? Une chose est sûre, c’est bien l’aristocratie qui permet à Watteau de vivre de son art.
Huile sur toile • 166 × 306 cm • Coll. Château de Charlottenburg, Berlin
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Antoine Watteau, L’Enseigne de Gersaint (détail), 1720
Sponsor royal
Le Roi-Soleil comme ambassadeur de marque pour Gersaint ? Il faut dire qu’il est la personnalité idéale : c’est lui qui fit naître la figure du mercier en tant que spécialiste du commerce des arts décoratifs. Il illustre aussi à merveille le nom de l’enseigne : Au Grand Monarque. Et pour lui rendre hommage, Watteau n’y va pas de main morte. En représentant le portrait de Son Altesse Royale en train d’être soigneusement rangé dans une caisse avant son transport, il simule à nouveau son enterrement qui a eu lieu cinq ans auparavant ! Ironie du sort, seulement quelques mois après la réalisation de cette œuvre, c’est le peintre lui-même qui tirera sa révérence…
Huile sur toile • 166 × 306 cm • Coll. Château de Charlottenburg, Berlin
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Antoine Watteau, L’Enseigne de Gersaint (détail), 1720
Cœur de cible
La femme du XVIIIe siècle, qu’elle oriente les décisions de son époux ou use de sa propre fortune, demeure une clientèle de choix, autrement dit un « cœur de cible » pour les marchands merciers. Grand peintre de la figure féminine, Watteau représente ainsi, comme à son habitude, une élégante vêtue d’une « robe volante » – modèle en vogue à la fin du règne de Louis XIV – dotée de plis délicats dont lui seul a le secret (à tel point qu’ils sont surnommés « plis Watteau »). La dame tourne mystérieusement le dos au spectateur, comme pour mieux nous immerger dans la scène. Courtisée par un jeune homme qui lui tend la main, celle-ci porte encore son regard sur son roi décédé. Mais derrière l’amoureux, un détail interpelle : l’un des deux battants d’une grande porte-fenêtre est totalement déployé. L’heure de la séduction a-t-elle sonné pour qu’une ouverture soit si audacieusement suggérée ?
Huile sur toile • 166 × 306 cm • Coll. Château de Charlottenburg, Berlin
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Antoine Watteau, L’Enseigne de Gersaint (détail), 1720
Autopromotion à tous les étages
Penché, un couple observe attentivement une œuvre au format ovale sur laquelle figure des nus lascifs. De tous les tableaux des grands maîtres flamands et italiens accrochés sur les murs, c’est cette peinture dont l’esthétique se rapproche de celle de Watteau qui intéresse tout particulièrement les clients. Le peintre ne serait-il pas en pleine campagne d’autopromotion ? Il va même jusqu’à peindre le marchand – dont on ne saurait dire s’il revêt les traits de Gersaint ou s’il incarne la figure idéalisée d’un mercier – en plein éloge de sa propre peinture ! Un coup de pub à double sens.
Huile sur toile • 166 × 306 cm • Coll. Château de Charlottenburg, Berlin
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Antoine Watteau, L’Enseigne de Gersaint (détail), 1720
« Marchand de tout et faiseur de rien » ?
Au XVIIIe siècle, faire face à l’incertitude d’un paiement est monnaie courante pour les marchands merciers qui accordent facilement des crédits à leurs clients. Il faut donc savoir s’organiser pour gérer les flux d’argent, et éviter des incidents en devenant « marchand de tout et faiseur de rien » comme l’indique l’Encyclopédie de Diderot. Chez Gersaint, on trouve non seulement des tableaux des écoles du Nord du XVIIe siècle, mais aussi des curiosités naturelles et des objets exotiques. Sous le comptoir, des livres interdits sont même vendus en toute illégalité ! Watteau connaît bien les conséquences de ces crédits sur le planning exigeant du mercier. En plus d’illustrer les différentes étapes d’un achat, de la démonstration de la marchandise à son expédition, il symbolise le temps de l’endettement par une horloge située à l’opposé du comptoir (sur la gauche de la composition). Que Gersaint se rassure car, bientôt, la devise « le temps, c’est de l’argent » interdira tout crédit !
Huile sur toile • 166 × 306 cm • Coll. Château de Charlottenburg, Berlin
La Fabrique du luxe : les marchands merciers parisiens au XVIIIe siècle
Du 29 septembre 2018 au 27 janvier 2019
Musée Cognacq-Jay • 8, rue Elzevir • 75003 Paris
museecognacqjay.paris.fr
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Bienvenue chez Gersaint
Alors que sa première boutique a disparu dans un incendie sur le Petit-Pont deux ans plus tôt, le jeune Edme-François Gersaint s’installe en 1720 sur un autre lieu de passage prisé de la capitale : le pont Notre-Dame. Membre de la prestigieuse corporation des marchands merciers parisiens, il reçoit ici l’élite aristocratique à qui il vend des œuvres d’art, des meubles et des objets décoratifs. C’est également ici que son ami le peintre Antoine Watteau (1684–1721) réalise, en seulement huit matinées (selon la légende), l’enseigne de trois mètres de long destinée à signaler l’ouverture de cette nouvelle adresse. Avec force détails, l’artiste en a représenté l’intérieur envahi de marchandises, animé par les employés et les clients. Cet audacieux choix d’une scène quotidienne va susciter l’admiration des visiteurs durant les quinze jours d’exposition de l’œuvre. Pour Watteau comme pour Gersaint, c’est un véritable triomphe !