Pourquoi les expos sont-elles devenues si chères ?

Les prix des places de cinéma ne sont pas les seuls à avoir augmenté de façon spectaculaire au fil des ans : les visites de musées et d’expositions deviennent elles aussi de plus en plus chères. Une étude récente de Patrimostat, publication du ministère de la Culture sur la fréquentation des patrimoines en France, le confirme : en dix ans, entre 2010 et 2020, les tarifs d’entrée des musées nationaux ont bondi en moyenne de 37 % pour les tarifs pleins, et de 41 % pour les tarifs réduits. Une tendance qui semble même s’intensifier…

Prenons le musée le plus emblématique de France : au Louvre, le prix du billet unique plein tarif, incluant les collections et les expositions temporaires, est passé de 7 euros en l’an 2000, à 15 ou 17 euros (sur place ou en ligne) en 2023… Soit une hausse vertigineuse de 142 %… Avant de passer finalement à 22 euros à compter du 15 janvier 2024 ! Au Centre Pompidou, l’entrée est également chère : 15 euros plein tarif pour les collections seules ; 16 ou 17 euros pour combiner parcours permanent et expo temporaire. Même chose à Orsay : 14 euros le plein tarif, 16 euros sur internet. Dans les musées privés, le constat est similaire : 16 euros le plein tarif à la fondation Louis Vuitton, 14 à la Bourse de Commerce-Pinault Collection. Même en régions, les prix sont élevés. Ainsi, il faut compter 11 euros pour une entrée au Mucem (Marseille) comprenant expos permanente et temporaires.

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Résultat : « la moitié des billets vendus, pour une visite payante dans un musée, une exposition ou un monument, sont à plus de 11 euros », rappelait Edwige Millery, chef du département des études, de la prospective, des statistiques et de la documentation au ministère de la Culture, lors de la table ronde « La culture est-elle trop chère ? », organisée le 10 octobre 2023 par le Club Culture et Management dans les locaux de Beaux Arts Magazine.

Un État moins présent, des musées forcés d’être plus autonomes

Mais pourquoi une telle flambée ? Comment les établissements culturels et les pouvoirs publics la justifient-ils, dans un contexte de crise où les visiteurs ont de moins en moins de moyens ? S’agirait-il pour les musées de rattraper les pertes causées par la pandémie ? L’argument ne tient pas, puisque l’étude de Patrimostat s’arrête en 2020, prouvant que les prix n’ont pas attendu la crise sanitaire pour enfler. Pourrait-on, alors, y voir une conséquence de l’augmentation du prix de l’énergie et des matières premières qui affecte l’ensemble du pays, qu’il s’agisse du bois et de la peinture utilisés pour les cimaises, ou du chauffage et de l’électricité ? Ce facteur est loin de tout expliquer : en effet, Patrimostat a relevé que l’évolution des prix d’entrée des musées nationaux était « nettement supérieure à celle de l’inflation, + 11,3 % sur la même période »…

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Un autre argument se dessine : une baisse de l’engagement de l’État au fil des ans, qui pousse les musées à être de plus en plus autonomes financièrement. Même si cet argument est à nuancer (l’État finance encore plus d’un tiers des frais de fonctionnement du musée d’Orsay), les établissements doivent donc s’approcher de plus en plus du modèle de l’entreprise, avec ses exigences de rentabilité, tout en continuant à respecter leur mission sociale et éducative, qui est de rendre accessible la culture au public le plus large ! « Depuis les années 1980, les établissements sont invités à s’adresser au marché pour générer une partie de leurs recettes, ce qui les oblige à développer une politique tarifaire selon les principes généraux du marketing », expliquait François Mairesse, professeur de muséologie à l’Université Sorbonne-Nouvelle, à France Télévisions en mars 2023. D’où notamment une multiplication des partenariats de musées avec de grandes enseignes de luxe, telle la collaboration entre le Louvre (devenu champion en la matière) et la marque de cosmétiques Lancôme, dévoilée fin août 2023.

Se mettre au niveau des tarifs anglo-saxons ?

Le tourisme est un autre élément à prendre en compte : son explosion pousse les musées à devoir amortir les dépenses liées à une très forte densité de visiteurs (personnel supplémentaire, aménagements à revoir…), mais aussi à tirer parti de cette forte demande pour renflouer leurs caisses, en se rapprochant des tarifs des pays anglo-saxons, plus élevés qu’en France : il faut en effet débourser 30 dollars (27 euros) pour visiter le Metropolitan Museum of Art de New York.

Les exigences en matière de scénographie sont de plus en plus élevées, et la concurrence de plus en plus rude face à l’émergence d’un nouveau genre d’exposition…

Autre argument de poids : l’offre, qui a évolué avec son temps, est devenue plus coûteuse. En premier lieu, acquérir des œuvres coûte de plus en plus cher, dans un contexte où le marché de l’art semble n’avoir plus de limites… Ce qui creuse forcément le budget des établissements. Ainsi, même le Louvre en vient à faire appel au financement participatif pour acheter Le Panier de fraises des bois de Chardin (1761), adjugé à 24,3 millions d’euros à Artcurial.

Les tarifs d’assurance et de transport pour les prêts internationaux sont également en hausse, en raison de cette augmentation constante de la valeur des œuvres, mais aussi des exigences de plus en plus élevées des prêteurs, notamment américains, en matière de sécurité et de conservation. « Autrefois, les choses se passaient beaucoup plus simplement, rappelle le journaliste suisse Étienne Dumont dans le magazine Bilan. À ses débuts, Suzanne Pagé, directrice artistique de la fondation Louis Vuitton, transportait un Kandinsky roulé dans une couverture, dans le coffre de son auto » — impensable aujourd’hui !

De nouveaux équipements numériques coûteux

Dans le but d’attirer un public plus jeune et plus large, les musées se sont également dotés ces dernières années d’équipements nouveaux, dont le prix se répercute aussi sur celui des entrées. Parmi eux, la réservation en ligne de créneaux horaires de visite, qui parfois implique des frais de service supplémentaires liés à la plateforme d’hébergement, les audioguides, désormais généralisés et de plus en plus perfectionnés (le château de Versailles a ainsi justifié sa hausse de 7,50 euros par l’intégration de l’audioguide) mais aussi les tablettes et autres supports numériques interactifs, ou encore les projections et mapping vidéo, impliquant d’onéreux projecteurs et dispositifs sonores.

Les expositions intègrent de plus en plus ces équipements au sein de leurs parcours, comme « Pompéi » au Grand Palais (2020), qui offrait « des projections 360° en très haute définition, des créations sonores et des reconstitutions en 3D des rues et habitations » de la cité antique, ou encore « Venise révélée » au Grand Palais immersif (2022–2023), nourrie de « projections géantes » et de « dispositifs interactifs innovants ». Sans oublier d’autres dispositifs dernier cri comme l’hologramme du Nez de Giacometti, inclus dans une exposition présentée à l’Institut Giacometti jusqu’au 14 janvier.

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D’une manière générale, les exigences en matière de scénographie sont de plus en plus élevées, et la concurrence de plus en plus rude face à l’émergence d’un nouveau genre d’exposition de type « blockbuster ». Plus spectaculaires, ces parcours déploient des moyens plus importants, afin d’offrir une expérience totale, immersive, divertissante et aptes à séduire tous les publics. C’est le cas des expositions de la Villette, aux tarifs très élevés, mais qui s’étendent sur une surface impressionnante, au sein d’une scénographie de choc mettant en valeur des contenus chers en termes de droits, de sécurité ou d’assurance, comme les décors de « James Bond » (2016). Cette année, il fallait débourser 22 euros plein tarif pour y découvrir les 5 000 m² d’installations du cinéaste Tim Burton, et 24 à 32 euros pour les trésors égyptiens de « Ramsès ».

Des travaux à amortir

Autre explication avancée, en lien avec la montée des exigences : le besoin d’amortir les travaux de réaménagement et de modernisation, de plus en plus nombreux et conséquents ces dernières années. Rénovation des bâtiments, mise aux normes d’accessibilité, restauration des œuvres, refonte des collections, nouveaux parcours, espaces ludiques pour les enfants, programmations étoffées : tous ces changements ont un coût !

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« Entre 2014 et 2022, nous avons investi 85 millions d’euros dans les établissements culturels : dans les travaux de La Grave, du musée Saint-Raymond ou encore des Augustins », plaidait dans le journal 20 Minutes l’adjoint au maire de Toulouse en charge des musées, Pierre Esplugas-Labatut. Des dépenses qui, à ses yeux, justifient l’augmentation du prix d’entrée des musées de la métropole toulousaine, mise en pratique le 1^er septembre 2023. Désormais harmonisés, les tarifs s’y élèvent respectivement entre 9 et 12 euros pour les expositions permanentes et temporaires des grands lieux culturels, et entre 5 et 9 euros pour celles des plus petits établissements. Ce qui a eu pour effet d’augmenter de deux euros le ticket d’entrée du Muséum…Scandalisant l’opposition, qui déplore qu’une telle mesure ne fasse que priver d’accès à la culture les visiteurs les plus modestes. Et qui propose comme solution d’offrir la gratuité aux locaux et de faire payer les touristes pour compenser.

Une fréquentation plus élitiste ?

Pour se défendre, les musées rappellent cependant que cette hausse globale des prix est compensée par plusieurs mesures : la création du pass Culture, en 2019 par le Président Emmanuel Macron, qui offre des crédits annuels aux jeunes de 15 à 18 ans pour aller voir des expositions, des spectacles ou acheter des livres, auquel s’ajoute la multiplication des tarifs réduits appliqués à de nombreuses catégories (moins de 18 ans, demandeurs d’emplois, personnes en situation de handicap…), qui parfois même ne paient pas l’entrée – en 2022, 40 % des visiteurs du Louvre ont bénéficié de la gratuité –, l’instauration de journées ou de plages horaires gratuites (à partir de 16h, les moins de 26 ans ne paient pas à la Bourse de Commerce), et même, dans certains cas, d’une gratuité des collections permanentes pour tous. Ainsi, au Louvre-Lens, l’accès à la Galerie du temps ne coûte pas un centime… En revanche, il faut débourser 11 euros pour y visiter l’exposition « Animaux fantastiques ».

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« En 2022, 44 % des Français ont renoncé à une visite en raison du prix du billet, dissuasif au-delà de 10 euros. »

Jasmina Stevanovic

Certes, ces mesures ont entraîné une hausse du nombre de jeunes visiteurs. Mais, outre le fait qu’ils ne concernent pas tous les visiteurs, les tarifs réduits ont eux aussi augmenté au fil des ans… Tandis que la gratuité pour tous (dont le but est de garantir l’accès à tous à la culture, sans discriminations) est source de désaccords politiques, au point d’avoir été finalement abolie dans certains lieux ou villes. Ainsi, elle n’existera plus à Toulouse à partir de 2024, et avait déjà été partiellement supprimée au musée du Louvre en 2014 : finis les premiers dimanches du mois gratuits !

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En résulte une fréquentation des musées plus élitiste. « En 2022, 44 % des Français ont renoncé à une visite en raison du prix du billet, dissuasif au-delà de 10 euros. Ce sont les personnes diplômées, ayant fait de plus longues études et aux revenus plus élevés, qui constituent le socle de visiteurs », soulignait Jasmina Stevanovic, chargée d’études au ministère de la Culture, lors d’une table ronde au sein du workshop « Construire l’inclusion dans nos musées », organisé les 26 et 27 janvier 2023 au Palais des beaux-arts de Lille. En 2018, 80 % des cadres et 32 % des employés et ouvriers avaient visité un site patrimonial ou un musée, contre respectivement 70 % et 44 % en 1973. Pire, depuis la fin des années 1990, les données du ministère de la Culture révèlent que les Français fréquentent de moins en moins les musées et les expositions, un « déclin qui s’observe dans tous les milieux sociaux » et « dans toutes les classes d’âge », alertait le Centre d’observation de la société dans un rapport publié en avril 2023.

À l’heure où les inégalités sociales se creusent, où le pouvoir d’achat diminue, et où l’inclusion et la démocratisation deviennent des préoccupations majeures pour les musées, cette augmentation des tarifs est-elle bien raisonnable ? Il est certain que non, mais que faire ? Faut-il plafonner les prix d’entrée et revenir à une offre plus simple et moins chère à produire ? Ou trouver ailleurs le financement des expositions, afin de préserver à la fois la mission sociale des musées et la qualité de l’offre ? Plus facile à dire qu’à faire pour les musées et les pouvoirs publics, qui font face à l’éternelle contradiction entre idéal social et contraintes économiques.