Prisunic, Monoprix : la saga du style chic et pas cher

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Au début étaient les grands magasins, inventions parisiennes par essence, cathédrales du consumérisme et de la frivolité. Au Bon Marché (1852) qui inspirera à Zola son Bonheur des dames, aux Grands Magasins du Louvre (1857) que l’écrivain américain Mark Twain comparera à une monstrueuse ruche, au Bazar de l’Hôtel de Ville (1860), au Printemps (1865), à la Samaritaine (1869), aux Galeries Lafayette (1895) ou encore aux Nouvelles Galeries (1897), on vend de tout, à tous les prix, tous les styles, pourvu que ce soit nouveau. On y invente les opérations commerciales et promotionnelles comme le mois du blanc en janvier ou les soldes en été. S’y adjoindront, dès 1912, les ateliers d’art et studios de création stylistique et décorative exclusifs haut de gamme comme la boutique Primavera au Printemps, Pomone au Bon Marché, La Maîtrise aux Galeries Lafayette et Studium aux Grands Magasins du Louvre. Si le curseur pousse au luxe, il sait aussi se déplacer dans le sens inverse et en abordant le secteur de l’épicerie.

Pionnier du genre : Félix Potin, défendeur en 1844 de la « vente de qualité à bon poids et à bon prix » et bientôt à la tête d’un empire marchand et immobilier. Suivront Goulet-Turpin (1874) et le Familistère (1887), tous deux nés à Reims, berceau des maisons à succursales. Entre les deux, visant l’habillement pour l’adulte et l’enfant à prix modestes, une myriade d’enseignes telles que le Soldat Laboureur ou la Belle Jardinière. Le krach de 1929 chamboulera la donne, mais les grandes enseignes parisiennes n’attendront pas la crise pour se mettre au diapason du prix unique – principe selon lequel chaque produit est vendu au même prix dans tous les points de vente de la chaîne – façon Woolworth’s, aux États-Unis. Imitant le Five and Ten anglais ouvert à Paris en 1928, les Nouvelles Galeries ouvrent cette même année le premier Uniprix, enseigne inaugurée en accord avec l’allemand Karstadt Epa et au sein de laquelle les cols blancs du Printemps tenteront de s’immiscer, sans succès. Qu’à cela ne tienne, en 1931, ils « feront » Prisunic, non sans débaucher les têtes pensantes d’Uniprix. Le Bon Marché lance de son côté le fugace Priminime. Quant aux Galeries Lafayette, elles entreront dans la danse en 1932 avec Monoprix.

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En élargissant leur offre à des départements encore inédits – vêtements, jouets, ameublement, décoration –, les « monoprisu’ » des années 1950 misent sur le quotidien utile en centre-ville.

Pour chacun, le concept est clair : vendre dans un cadre moderne, spacieux et lumineux, des articles d’usage courant mais de qualité à une clientèle secouée par la crise. Le tout servi par un personnel jeune et féminin – le libre-service, ce sera pour plus tard. Présentés en linéaire, ustensiles, vaisselle, papeterie, confiserie, épicerie sèche, alimentation forment les premiers rayons – ou îlots, qu’on appelle aussi « bergeries ». Ce commerce de détail ciblant les classes défavorisées à moyennes fait hurler les petits commerçants, d’autant que les enseignes se multiplient à un rythme effréné. Ouvert le 1^er décembre 1931 rue de Provence, à Paris, le premier Prisunic, piloté par l’Allemand Oskar Alexander, passera à huit magasins en 1936, puis soixante en 1939. Tous conçus par Georges Wybo, l’un des deux architectes de l’hôtel George V. Même essor pour Monoprix : inaugurée le 29 octobre 1932 à Rouen, l’entreprise montée de toutes pièces par Max Heilbronn, gendre de Théodore Bader – le fondateur des Galeries Lafayette –, totalisera 63 points de vente en 1940.

Entre les deux enseignes la concurrence est féroce, mais les Galeries Lafayette et le Printemps ont signé un pacte de non-belligérance pour mieux affronter l’après-guerre. Sur le terrain, les magasins populaires font florès. S’ils ne profilent pas encore les supermarchés de demain, ils les laissent deviner. D’autant que le tissu commercial français, le plus dense d’Europe (1 magasin de détail pour 54 habitants), assure 85 % de son chiffre d’affaires annuel grâce au commerce indépendant alimentaire. En élargissant leur offre à des départements encore inédits – vêtements, jouets, ameublement, décoration –, les « monoprisu’ » des années 1950 misent sur le quotidien utile en centre-ville. En revanche, toujours pas de catalogue, toujours pas de livraison.

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« Prisunic doit participer à la construction d’une nouvelle morale quotidienne. Cette morale s’appuie sur le prix, sur la qualité et faisant partie même de cette qualité, un facteur sans cesse plus important : l’esthétique », déclarera Jacques Guéden. Venu du Printemps, directeur de Prisunic depuis 1946 et surtout de sa puissante centrale d’achats, on doit à ce trublion éclairé la création des marques Forza (alimentaire), Florine (textile féminin), Prisu, Derby (mode homme) et Kilt (nouveautés et bazar). Sous sa houlette, Prisunic qui ouvrira un nouveau magasin tous les vingt-cinq jours, ratisse large : 100 magasins en 1950, le double en 1955, jusqu’à 343 en 1965 ! Apparu fin 1960 à Bordeaux, le libre-service intégral fera le reste : chaque jour, un million de clients passent par Prisunic. Dans le privé, Jacques Guéden n’est autre que le frère cadet de Colette Guéden, directrice de Primavera. C’est elle qui, en 1953, fera engager Denise Fayolle, ex-journaliste beauté, pour revamper les collections de vêtements (femme, homme et enfant). Actrice clé de cette aventure, Denise Fayolle sera promue directrice du bureau du style et de la publicité Prisunic, fondé en 1955 et occupant trois étages de la rue de Provence. Le style Prisu’, c’est elle. Le slogan « Le beau au prix du laid », elle aussi. En dix ans, Prisunic deviendra une fabrique du style et de la mode, produisant deux collections par an – vestes Mao, jupes madras, maxi-manteaux… – que le magazine Elle soutient avec enthousiasme.

Prisu vend également des meubles, hélas sans goût et sans style. Aussi, quand, en 1964, un certain Terence Conran ouvre Habitat à Londres, la rue de Provence n’en perd pas une miette.

Denise Fayolle ne s’occupe pas uniquement du style et de la réclame, elle dirige aussi le packaging en créant un service d’esthétique industrielle. Arbitre intransigeante du rapport contenu/contenant, elle fait reconditionner 22 000 produits – un nouveau packaging génère +17 % de ventes – et secoue le landerneau des fournisseurs. Prisu vend également des meubles, hélas sans goût et sans style. Aussi, quand, en 1964, un certain Terence Conran ouvre Habitat à Londres, la rue de Provence n’en perd pas une miette et phosphore derechef autour d’un projet d’offre de meubles modernes et peu coûteux vendus sur catalogue. Francis Bruguière, Yves Cambier et Michel Cultru sont les maîtres d’œuvre du premier catalogue Prisunic – en 1973, le trio quittera le navire pour implanter Habitat en France ! Denise Fayolle, qui quittera Prisunic en 1967 tout en conservant un rôle de consultante, choisit d’ailleurs comme designer invité du premier catalogue, édité en avril 1968… Terence Conran. « Les designers français étaient trop occupés à leurs querelles de chapelle », dira-t-elle aux critiques. Plus prosaïquement, le choix de Conran s’est fait car le gaillard est « à la fois un designer, un décorateur, un créateur industriel et un commerçant ».

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La quasi-totalité des meubles sera vendue, en dépit des grèves. D’un coup d’un seul, le catalogue Prisunic ringardise ceux de La Redoute et de Manufrance. Dans l’air du temps, il propose des solutions pour les petits espaces, les habitats des villes nouvelles, les chambres d’enfant, les cuisines. Tout y est superposable, modulable, empilable, gigogne. Les couleurs pètent, les formes épousent l’époque. Les catalogues suivants mettront en avant des créations de Gae Aulenti, Janine Roszé, Jean-Pierre Garrault. Succès fou. Le tapis-siège d’Olivier Mourgue atterrit chez Jeanne Moreau, le lit de Marc Held borde Karl Lagerfeld, l’ensemble mobilier toile-tubes de Michel Hamon emballe Edmonde Charles-Roux. Devenue indépendante, Denise Fayolle s’associe avec Maïmé Arnodin pour assurer la direction artistique du catalogue Prisunic depuis leur agence baptisée Mafia.

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Avec une parution biannuelle, le catalogue prône le design pour tous à prix moulinés.

Laboratoire-manifeste d’une industrie qui a enfin intégré la notion du design dans ses processus et qui serre les coûts pour séduire le grand public, le catalogue Prisunic sera le Polaroïd de neuf années d’exercices formels, à la fin des Trente Glorieuses. « Les Prisunic sont les musées de l’art moderne », dira le peintre Martial Raysse. Avec une parution biannuelle, le catalogue prône le design pour tous à prix moulinés. Best-seller absolu : le bureau à tréteaux chromés de Jean-Claude Muller, vendu 233 francs et produit à 25 000 exemplaires entre 1969 et 1977. Si la table des matières du début ne semble jurer que par le PVC, le jersey, le gonflable, le stratifié et la mousse de polyester, crise du pétrole oblige, celle des ultimes exercices s’ouvrira au bois, à l’osier, au métal émaillé…

En 1970, le concours international de design Prisunic/Shell tourne autour d’une nouvelle mousse synthétique. Face à un jury prestigieux (Pierre Paulin, Joe Colombo, Roger Tallon, Verner Panton…), 1 500 candidats et deux gagnants, Marc Vaïdis et Danielle Quarante, dont les créations mises en production seront diffusées par les catalogues 6 et 9. En octobre 1971, Prisunic ouvre au 27 de la rue de Mogador une boutique dédiée au mobilier, visant la clientèle rétive à la vente par correspondance. Autrement, Pierre Guariche, Claude Courtecuisse, Odile Mir, Pascal Mourgue contribueront aux nouvelles collections. En avril 1976, un dernier catalogue viendra clore l’aventure. Avec plus de 4 000 références de meubles, tapis, vaisselle, luminaires, objets, le prisunisme restera unique en son genre en dépit de son image controversée de non-meuble.

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Racheté par le groupe suisse Maus en 1972, tombé ensuite dans l’escarcelle Printemps-Pinault-La Redoute, Prisunic – qui possède encore 132 magasins – fusionnera en 1997 avec Monoprix, qui avait déjà avalé Uniprix douze ans plus tôt. Une première fusion entre les deux enseignes, envisagée en 1971, avait capoté. Aujourd’hui hégémonique dans les villes, Monoprix ne possède pas le patrimoine stylistique de Prisunic mais ses collaborations mode, déco et maison engagées depuis plus de vingt ans comblent cette lacune. Ironie de l’histoire : en 2000, la première d’entre elles, MonoDesign, était signée… Terence Conran.

Paru dans Beaux Arts Magazine n°450 en Décembre 2021