Toulouse-Lautrec, Chéret, Mucha… Quand l’art de l’affiche métamorphosait les rues de Paris

Y-a-t-il une société dans l’histoire qui ait connu de si intenses mutations dans un temps si court que celle de la Belle Époque ? En 70 ans, la France et sa capitale se sont profondément transformées et les innombrables affiches créées sur la période, si elles constituent alors un bouleversement en soi, apparaissent également a posteriori comme les précieux témoins de ces changements, tout comme des réalités et fantasmes d’une époque.

Des affiches, placards et autres pamphlets, il en existait en France depuis déjà plusieurs siècles, et les premières affiches illustrées avaient fait leur apparition dès les années 1830. Mais jusque-là, rien de très spectaculaire : les affiches sont petites, en noir et blanc, souvent placardées en intérieur. Alors, quand une décennie plus tard, Jean-Alexis Rouchon, imprimeur de profession, propose ses premières affiches grand format en couleurs, une petite révolution est en marche !

Couleurs éclatantes, compositions savantes

Du papier à cigarettes à l’automobile, en passant par les vêtements, les biscuits ou les journaux, l’affiche vend tout, et l’art se mêle constamment à la vie.

Dans la foulée, un certain Jules Chéret, aujourd’hui considéré comme le père de l’affiche moderne, se forme à Londres avant d’ouvrir son atelier de lithographie à Paris en 1866. Le perfectionnement de cette technique et l’industrialisation des processus d’impression, associés aux multiples transformations urbaines, vont générer dès les années 1870 une véritable déferlante, les couleurs devenues éclatantes et les compositions de plus en plus élaborées contribuant à hisser progressivement l’affiche au rang de véritable œuvre d’art.

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Mais si ces affiches ont proliféré, c’est également parce que les entrepreneurs et industriels ont rapidement décelé leur incroyable potentiel publicitaire pour promouvoir les mille et un nouveaux produits, événements et autres divertissements qui fleurissent à la Belle Époque. Du papier à cigarettes à l’automobile, en passant par les vêtements, les biscuits ou les journaux, l’affiche vend tout, et l’art se mêle constamment à la vie.

Paris en pleine métamorphose

Ces nouveautés, quelles sont-elles ? Quels changements secouent alors la France ? Et à quoi ressemble Paris entre 1870 et 1914 ? Tout d’abord à une ville neuve, modernisée et assainie. À partir de 1853, le baron Georges Eugène Haussmann, préfet de la Seine missionné par Napoléon III, a transformé radicalement la capitale, avant que l’Empire ne trébuche le 2 décembre 1870 à Sedan, remplacé deux jours plus tard par la III^e République. Adieu les quartiers insalubres et les rues étroites où se multiplient les épidémies, bonjour aux larges boulevards aérés et lumineux, aux grands espaces verts (parc des Buttes-Chaumont, parc Montsouris), à l’architecture grandiose et au nouveau mobilier urbain, comme les colonnes Morris et les kiosques à journaux sur lesquels les Parisiens peuvent scruter à loisir les affiches. Le coût social des travaux, cependant, est immense, et les plus pauvres sont contraints de déserter la capitale.

Paris s’embourgeoise. Pour ne rien arranger, l’accélération de la révolution industrielle entraîne un durcissement des conditions de travail et l’apparition des premières lois sociales. En 1871, la Commune met Paris à feu et à sang. L’affiche, alors, sait aussi se faire politique, contestataire. La forte croissance sur la période, néanmoins, apporte son lot de bonnes nouvelles. La modernisation sans précédent du secteur textile permet la fabrication de linges et de vêtements à une échelle inégalée, les prix baissent et les magasins de nouveautés, ancêtres des grands magasins, se multiplient, pour le plus grand bonheur des Parisiennes… et des artistes, qui, pour faire la publicité de ces nouvelles enseignes, vont produire des affiches par centaines !

L’ère des divertissements et de la consommation

Parallèlement, les loisirs, théâtres, cabarets et cafés-concerts ne se sont jamais aussi bien portés : Henri de Toulouse-Lautrec fait la fortune du Moulin Rouge ou du Divan Japonais, Alphonse Mucha la gloire de la mythique Sarah Bernhardt, Théophile Alexandre Steinlen celle du Chat noir…

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Les affichistes s’en donnent à cœur joie. Tous rivalisent d’imagination pour pousser à l’achat.

Lors de l’Exposition universelle de 1900, Paris rayonne, devient la capitale de la civilisation moderne : 51 millions de visiteurs s’y pressent en 212 jours. Entrant par la porte monumentale installée à la Concorde, ils parcourent la « rue des Nations », autrement dit les 23 pavillons – dont certains sont de véritables palais – bâtis pour l’occasion qui se dressent sur les bords de Seine, découvrent les prouesses et attractions architecturales fraîchement érigées dont certaines nous sont encore familières (pont Alexandre III, Petit et Grand Palais, gare d’Orsay, devenue musée…), quand d’autres, stars d’un jour, comme l’époustouflant palais de l’Électricité et son château d’eau scintillant de 5 000 lampes multicolores à la nuit tombée, ne feront guère long feu.

Qu’à cela ne tienne, d’autres innovations font encore tourner la tête des Parisiens. La première ligne du chemin de fer métropolitain, inaugurée le 19 juillet 1900, leur permet de relier la porte Maillot à la porte de Vincennes, tandis que la progressive démocratisation de l’« automobile » et de la bicyclette va changer leur vie – et leur ville : bientôt, Paris ne sentira plus le crottin ! Les affichistes s’en donnent à cœur joie : Leonetto Cappiello, Eugène Grasset, Henri Gray et bien d’autres, tous rivalisent d’imagination pour pousser à l’achat.

L’émergence de l’Art nouveau

Les artistes, sollicités pour faire le jeu de la société de consommation naissante, n’en oublient pas pour autant d’auréoler leur propre domaine : pour promouvoir les expositions, salons et revues artistiques, l’affiche répond présente ! L’heure est au sacre de l’Art nouveau, avec ses courbes fantastiques qui, tel un raz-de-marée, emporte tout sur son passage, de l’architecture aux arts décoratifs, en passant par les arts graphiques.

On le retrouve dans les restaurants, les cafés, les salles de concert ou les magasins, encore sur les nouvelles bouches de métro conçues par Hector Guimard ou les devantures des immeubles. Son lettrage iconique et ses motifs extraordinaires font la gloire d’affichistes tels que Mucha ou Henri Thiriet, jusqu’à ce que, exploité ad nauseam, le « style nouille » soit bientôt supplanté par l’Art déco. Décidément, les affiches nous auront tout raconté. Admirez-en une poignée, et vous saurez tout, tout de la Belle Époque.

Article publié dans notre hors-série de l’exposition à retrouver prochainement sur notre boutique.