Comment l’invention des grands magasins a transformé la société

Andy Warhol, qui fit ses premières armes en dessinant de la réclame, avait été plus que clairvoyant lorsqu’il déclara en 1975 : « Un jour, tous les grands magasins deviendront des musées, et tous les musées des grands magasins. »

Pour s’en convaincre, il suffit d’observer le modèle créé par l’homme d’affaires hongkongais Adrian Cheng, à la tête du groupe K11, fondé en 2008 : une formule hybride commercialo-culturelle devenue le ciment de 29 malls arty essaimés en Chine, de Shanghai à Wuhan. Son K11 Musea (contraction de « Muse by the sea ») de Hong Kong en est l’exemple le plus emblématique.

voir toutes les images

« L’exceptionnel, l’événement, la singularité ont toujours été au cœur de l’approche des grands magasins ».

Selvane Mohandas du Ménil

Soit dix étages en front de mer recouverts de végétation, dotés de mobilier design, d’un aquarium mais aussi d’œuvres signées Carsten Höller, Erwin Wurm ou Paola Pivi, des résidences d’artistes… Petit détail de taille : ici le retail (la vente au détail) est compris dans la visite. Que dire également des nombreuses interventions d’artistes qui fleurissent dans les grands magasins parisiens, aux Galeries Lafayette ou au Bon Marché… En réalité, rien de tout ça n’est nouveau : les grands patrons du Paris haussmannien avaient déjà tout inventé.

En 1852, Aristide Boucicaut (1810–1877), par ailleurs grand collectionneur avec son épouse Marguerite, fonde rive gauche le premier grand magasin parisien, Au Bon Marché. Dès 1875, y est créée une galerie où sont exposées les œuvres d’artistes refusés au Salon des beaux-arts, ce qui leur permet de se faire connaître de la clientèle du magasin. Dans le même esprit, une galerie d’Arts décoratifs voit le jour en 1912.

voir toutes les images

« L’exceptionnel, l’événement, la singularité ont toujours été au cœur de l’approche des grands magasins », analyse Selvane Mohandas du Ménil, directeur général de l’Association internationale des grands magasins, fondée dès 1928 [et chroniqueur mode pour Beaux Arts Magazine].

L’art de séduire la clientèle

Le contexte est alors propice à l’innovation dans tous les rayons : « Les entrepreneurs des grands magasins s’inscrivent dans la dynamique du Second Empire, celle de la bourgeoisie, avec son faste et ses fêtes, qu’ils transforment en principe économique », affirme Amélie Gastaut, commissaire générale de l’exposition du musée des Arts décoratifs retraçant l’histoire des grands magasins de 1852 à 1925.

voir toutes les images

Ils savent comment capter la clientèle, en se jouant des carcans de la société bourgeoise. Dans les années 1880, les clients, dans leur écrasante majorité, sont en effet des clientes : « Les femmes fréquentent quotidiennement les grands magasins pour y flâner et socialiser, c’est une aubaine pour s’échapper de l’étouffant foyer bourgeois », poursuit Amélie Gastaut. Particulièrement dans l’atrium, élément caractéristique de son programme architectural, dont le plus couru devient celui du Printemps après que le magasin a été reconstruit au début des années 1880 suite à un terrible incendie par le talentueux Paul Sédille (1836– 1900), promoteur de la polychromie.

Depuis la rue, tout est fait pour séduire la clientèle, notamment les larges façades vitrées : « Le lèche-vitrine qui nous semble si naturel est un loisir né avec les grands magasins, insiste Amélie Gastaut. Avant cela, il n’y avait que des échoppes spécialisées, les prix n’étaient ni affichés ni fixes… On marchandait à la tête du client, lequel venait par nécessité et non par plaisir. » Le marketing s’invente : les soldes pour écouler les stocks, le « mois du blanc » en janvier, les « étrennes » à Noël avec les vitrines et leurs sapins féeriques… Pour le client, c’est « satisfait ou remboursé » et les enfants, que la société considère désormais, sont rois : on les attire avec des images et des ballons, pour leur vendre des jouets et autres panoplies.

voir toutes les images

« Aujourd’hui comme hier, le bâtiment en lui-même doit justifier la visite ».

Selvane Mohandas du Ménil.

« Aujourd’hui comme hier, le bâtiment en lui-même doit justifier la visite », analyse Selvane Mohandas du Ménil. Son architecture est l’un des piliers d’une stratégie commerciale qui entend attirer la clientèle, susciter le plaisir et l’inciter à consommer. Ces « cathédrales du commerce moderne » qui font le « bonheur des dames », selon le titre du roman d’Émile Zola, n’ont pas été érigées par hasard. « Les grands magasins s’implantent en îlots sur les artères nouvellement percées par le baron Haussmann, à deux pas des gares, ce qui facilite leur approvisionnement en marchandises », relève Isabelle Marquette, conservatrice à la Cité de l’architecture et du patrimoine.

« Des phares dans la ville moderne »

Pour l’automne 2024, avec Elvira Férault, attachée de conservation, et Christelle Lecœur, architecte et enseignante, elles préparent une exposition qui prolongera celle du musée des Arts décoratifs jusqu’à nos jours, avec un important volet dédié à l’architecture : « Leurs façades imposantes se donnent en spectacle. Surmontées d’une coupole, polychromes, avec de grandes verrières, elles perturbent le nouvel alignement urbain ; les grands magasins sont des phares dans la ville moderne en train de naître. »

voir toutes les images

L’Art nouveau et ses exubérances, à l’image de la rampe monumentale de Louis Majorelle aux Galeries Lafayette (disparue), deviennent alors le style commercial à la mode : à Bruxelles, Victor Horta construit À l’Innovation ; à Berlin, Alfred Messel érige le magasin Wertheim ; à Chicago, Louis Sullivan opte pour des lignes plus sobres avec l’immeuble Schlesinger & Mayer.

Une fête permanente

C’est le triomphe de l’acier, qui rend l’architecture moderne et fonctionnelle. L’éclairage électrique permet quant à lui de mettre en valeur la marchandise. « Ce qu’on voit naître ici, c’est l’art de l’étalage, autrement dit, le merchandising. On invente toute une série d’instruments et de dispositifs pour présenter articles et accessoires (porte-chapeaux et porte-parapluies, présentoirs, mannequins en cire, etc.), mis en scène avec soin et renouvelés chaque jour », observe Amélie Gastaut qui en révèle quelques exemples au musée des Arts décoratifs.

Mais cette façon de séduire la clientèle séduit également le voleur (ou plutôt la voleuse), et un nouveau phénomène de société apparaît : la kleptomanie. Police et médecins s’insurgent contre ces étalages qui attirent et pervertissent le chaland tout en remplissant les rubriques des faits divers. Comme le martèle le slogan qu’ont choisi les Galeries Lafayette, « Il s’y passe toujours quelque chose ! » et les grands magasins sont une fête permanente.

voir toutes les images

Le 19 janvier 1919, l’aviateur Jules Védrines fait même atterrir son Caudron G3 sur le toit-terrasse des Galeries Lafayette, long de seulement 27 mètres, malgré l’interdiction de la préfecture de Paris. L’opération était un coup de pub, auquel avait notamment renoncé Roland Garros. Védrines empochera la récompense de 25 000 francs.

Volière, théâtre et cinématographe

Il y en a pour tous les goûts et toutes les classes sociales. Aux Magasins Dufayel, ouverts sur le boulevard Barbès en 1856, les classes populaires sont attirées comme des papillons par son phare électrique rayonnant sur le toit jusqu’à 24 km à la ronde, et peuvent profiter d’une volière, d’une salle de théâtre et de la découverte d’une prodigieuse innovation qui fait un tabac : le cinématographe des frères Lumière ! Pour susciter le désir, l’art opère à tous les niveaux. À la Belle Époque, les murs se couvrent peu à peu d’enseignes et d’affiches, transformant la rue en un « magasin d’images et de signes », comme le décrit Charles Baudelaire en 1859.

« Par un phénomène de contamination visuelle, les cultures marchandes et artistiques se répondent, les affiches publicitaires s’inspirant des œuvres des artistes et inversement », affirme Amélie Gastaut en rappelant l’intervention d’affichistes majeurs comme Jules Chéret qui œuvre pour tous les grands magasins. En plus des catalogues de vente par correspondance, les premiers publireportages font leur apparition dans les revues de mode dont on dénombre « pas moins de 113 titres durant cet âge d’or » !

La présence d’ateliers d’art décoratif, intégrés aux enseignes à partir des années 1910, rappelle à quel point celles-ci ont toujours été un vivier de créateurs : le Printemps, pionnier, a lancé l’atelier Primavera, encadré notamment par l’artiste Charlotte Chauchet-Guilleré, rejoint par les Galeries Lafayette qui rachetèrent la Compagnie des arts français, fondée par l’architecte Louis Süe et le peintre André Mare.

voir toutes les images

Après la Première Guerre mondiale, les ateliers de la Maîtrise des Galeries Lafayette, dirigés par le décorateur Maurice Dufrêne puis l’atelier Pomone du Bon Marché, mené par l’ébéniste et décorateur Paul Follot et enfin le Studium des Grands Magasins du Louvre, sous l’égide du décorateur et architecte Étienne Kohlmann, apportent tous une contribution significative à l’essor des arts appliqués en France. Signe de cette consécration : les pavillons de ces enseignes sont érigés sur l’esplanade des Invalides lors de l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes de 1925. Encore un sacré coup de pub !

L’esprit novateur des fondateurs

voir toutes les images

Ce fut aussi l’âge d’or. « Après la Seconde Guerre mondiale, la société en pleine reconstruction eut d’autres priorités comme le logement et les institutions, éclaire Isabelle Marquette. Plus tard, dans les années 1970, l’architecture du commerce s’adressera aux masses et c’est l’esthétique du supermarché qui dominera. » C’est de l’esprit novateur des fondateurs que s’inspirent à nouveau aujourd’hui les grands magasins du monde entier, après une période de repli. Au point que même la crise du Covid, la pire de l’histoire des grands magasins, semble aujourd’hui effacée.

Paru dans Beaux Arts Magazine n°479 en Mai 2024