L’IA va-t-elle tuer la photo ?

Plus un robot semble humain, plus il nous paraît monstrueux : c’est ce que le roboticien japonais Masahiro Mori a nommé « le phénomène de la vallée de l’étrange » dans un essai publié en 1970. Un concept plus que jamais d’actualité dans le contexte de la déferlante de l’IA générative, qui bouscule la société tout entière et plus particulièrement notre rapport aux images et au réel. Tout s’est accéléré en 2022, quand les programmes se sont multipliés, devenant plus faciles à utiliser et accessibles à tous. Au fur et à mesure des nouvelles versions de Dall-E ou autres Midjourney, les images se sont perfectionnées.

Quelques mots promptés [l’équivalent d’un brief] et voilà qu’elles apparaissent, de plus en plus « vraies », au point que l’on parle désormais de « photoréalisme » ou d’« hyperréalisme ». D’où un débat attendu : peut-on encore considérer ces images comme de la photographie – le mot signifiant littéralement « écrire avec la lumière » ? L’adage qui dit que photographier, c’est être là au bon endroit au bon moment pourrait bien ne plus avoir cours…

L’ère du soupçon

Car c’est l’un des aspects les plus troublants de cette révolution en marche : la production qui découle de l’intelligence artificielle générative n’est pas le seul résultat d’une expérience humaine mais le fruit de calculs issus de la synthèse et de l’interprétation de milliards d’images accumulées sur Internet – les nôtres, celles que nous avons échangées sur les réseaux sociaux, mais aussi celles des professionnels et des artistes. Souvenez-vous du pape en doudoune ou du portrait retrouvé d’Arthur Rimbaud – des deepfakes rapidement éventés. Mais il y a fort à parier que tôt ou tard notre bon sens et notre attention ne suffiront plus pour détecter les petits détails trahissant l’utilisation de l’IA (et démêler le vrai du faux), tant les progrès sont rapides.

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Permettant des gains de temps et d’argent considérables, la pratique de l’IA signifie l’effacement de certains métiers jusqu’aux photographes eux-mêmes qui n’ont plus leur place dans ce nouveau modèle.

La preuve avec l’Allemand Boris Eldagsen qui a berné le jury du Sony World Photography Award et remporté le premier prix avec une image réalisée par une intelligence artificielle, expliquant après coup (tout en refusant son prix) avoir « voulu faire un test pour voir si le monde de la photographie était prêt à gérer l’intrusion de l’IA dans les concours internationaux ». Nous voilà donc dans l’ère du soupçon.

Se pose aussi la question des biais, notre vision du monde étant truffée de préjugés et les IA génératives ne faisant que les renforcer, conduisant à la production de contenus discriminatoires ou stéréotypés sur la couleur de peau, le sexisme ou la nudité. Autre conséquence possible, la montée en puissance des risques de manipulation et de désinformation – des menaces qui donnent des sueurs froides. Fascinante par certains aspects, l’IA inquiète aussi, particulièrement les auteurs.

Appropriation, contrefaçon, pillage ?

Que ce soit au niveau national, avec la création du Comité de l’intelligence artificielle générative en septembre 2023, qui a fait 25 recommandations en mars dernier dans son rapport intitulé « IA : notre ambition pour la France », ou au niveau européen, avec l’entrée en vigueur progressive de l’AI Act en août dernier, les initiatives pour légiférer existent. Mais de l’avis des professionnels, elles sont difficiles ou complexes à mettre en œuvre, à l’instar de « l’opt-out » qui permet à un auteur de refuser que ses images soient collectées et intégrées aux corpus d’entraînement des IA.

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Il en est de même concernant la transparence prônée pour le processus de fabrication des images. En amont, l’idée est d’obliger les opérateurs à informer sur les corpus ayant servi à l’entraînement des IA – mais comment y parvenir quand il s’agit de milliards d’images ? – et, en aval, que les images produites soient identifiables comme étant issues de l’intelligence artificielle générative, par exemple grâce au watermarking (sorte de tatouage des images). À ce stade, c’est un peu le pot de fer (des GAFAM) contre le pot de verre (des auteurs).

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Quelques plateformes (Firefly d’Adobe, Getty Images, Shutterstock, Bria.ai) ont récemment décidé d’adopter une démarche respectueuse des droits d’auteur, comme l’expliquait en mars dernier le spécialiste des technologies visuelles, Paul Melcher, dans un article sur son site (kaptur.co), dédié à ces problématiques. Les auteurs, eux, s’estiment spoliés. Doit-on parler d’emprunt, d’appropriation, de contrefaçon, de pillage ? Il faudrait mettre en place une redevance et redistribuer ces gains (comme ce fut le cas pour la copie privée), préconise le rapport des états généraux de la photo émis par l’association Les Filles de la photo (mars 2024). Mais encore une fois, plus facile à dire qu’à faire et beaucoup reste donc à accomplir en termes juridiques.

Démultiplication de la création au moindre coût

Dans le milieu de l’art, l’IA reste un outil de création comme les autres.

S’il est un domaine où les potentialités de l’intelligence artificielle mettent les professionnels sur des charbons ardents, c’est celui de la photographie de commande. La mode, la publicité et la presse sont déjà impactées, et ce n’est qu’un début. Les exemples concernant des campagnes d’affichage sont légion – Undiz, Mango, Carte noire, Häagen-Dazs, etc. Si certaines marques ou agences signalent l’usage de l’IA, rien dans la loi ne les y oblige à l’heure actuelle.

Permettant des gains de temps et d’argent considérables, la pratique de l’IA signifie l’effacement de certains métiers car c’est toute la chaîne de production qui est impactée, jusqu’aux photographes eux-mêmes qui n’ont plus leur place dans ce nouveau modèle. À terme, il est fort probable que des spécialistes du prompt prennent le pas sur les photographes. En effet, ces nouvelles images ne naissent pas en un clic de souris et les allers-retours entre l’homme et la machine sont nombreux. On assiste donc à une mutation des compétences recherchées.

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Pour les agences et pour les marques, l’IA est d’autant plus intéressante qu’elle démultiplie les possibilités créatives en éliminant les contraintes financières et techniques (plus besoin de voyager pour trouver un décor de rêve ou de payer un mannequin, remplacé par un avatar). Mais un revers guette : la standardisation de la production. Pire, des images trop parfaites, artificielles et dénuées de sensibilité.

C’est sous cet angle que VU’, qui se définit comme une agence de photographes plutôt que de photographies, connue pour ses auteurs aux points de vue décalés, a décidé de prendre la parole au travers d’une nouvelle campagne réalisée par François Vivant (après celle de 2023), dans laquelle elle met les spécificités du regard de ses auteurs sur le devant de la scène. « L’idée n’est pas de s’inscrire en détracteurs mais plutôt en pédagogues et d’utiliser l’IA pour en cerner les limites et poursuivre notre engagement dans la photographie d’auteur », explique Mathilde Penchinat, la responsable du département Corporate et Publicité, qui rappelle la nécessité de former le public à lire les images.

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Force est donc de reconnaître que dans de nombreux secteurs, l’IA rebat les cartes d’un écosystème déjà précaire. Mais s’il en est un où elle est accueillie avec curiosité et enthousiasme, c’est celui de l’art. Même si des réserves sont émises par certains quant à l’auteur « véritable » de l’œuvre, globalement, pour la profession, elle reste un outil de création comme les autres. Cela se vérifie dans les programmations de manifestations comme les Rencontres d’Arles ou Paris Photo.

L’école de photographie d’Arles, l’ENSP, a même lancé quatre « Bourses de recherche et création sur l’intelligence artificielle » sous la forme d’un programme d’accompagnement post-diplôme. Et certains historiens y voient une filiation avec des courants artistiques comme le surréalisme, à l’instar d’Antonio Somaini qui sera co-commissaire de l’exposition « Le monde selon l’IA »  au Jeu de Paume, à Paris (du 11 avril au 21 septembre 2025). Bienvenue dans « la vallée de l’étrange », ou « Welcome to the Machine », comme le chantait Pink Floyd en 1975. Pour le meilleur des mondes ?

Paru dans Beaux Arts Magazine n°485 en Novembre 2024