Qu’est-ce que la beauté aujourd’hui ?

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L’idée de la beauté associée au design – pratique industrielle par essence – remonte très exactement à 1899 quand la féministe socialiste suédoise Ellen Key publie Beauté pour tous, texte fondateur du design scandinave, et par extension occidental. Ce dernier sera, un siècle durant, l’expression de la pensée du bien-être culturel, économique et social, appréhendé comme un outil d’amélioration esthétique, ergonomique et démocratique des objets du quotidien. Le designer de la beauté industrielle se nomme Raymond Loewy (1893–1986). Considéré comme le père du design américain et aussi comme l’inventeur du marketing design (l’art du packaging), ce Français, installé aux États-Unis, dessina les automobiles Studebaker, les paquets de cigarettes Lucky Strike, les logos pour Shell, Fanta, LU et Monoprix. Son credo : ne « jamais dessiner quelque chose de laid, car quelqu’un pourrait l’acheter ».

« Le beau au prix du laid »

Dans la foulée, les Italiens inventèrent, au mitan des années 1950, la notion du Bel Design, pensé pour faire oublier l’esthétique d’apparat imposée par le régime mussolinien. Mené par l’architecte Gio Ponti, le mouvement, qui prône beauté et fonctionnalité, embarque Luigi Caccia Dominioni, Achille & Pier Giacomo Castiglioni, Franco Albini, Marco Zanuso, Vico Magistretti, Angelo Mangiarotti et Ettore Sottsass, tous devenus les piliers d’une discipline créative et industrielle aujourd’hui encore validée par l’histoire et pérennisée par des firmes éditrices de premier plan telles que Cassina, Zanotta, Kartell, Artemide… En France, lancé en 1968 par Maïmé Arnodin & Denise Fayolle, le duo de choc à la tête de l’agence Mafia, le slogan « le beau au prix du laid » fait entrer Prisunic dans la grande famille du design. Entre 1968 et 1976, l’enseigne de grande distribution édite six catalogues pour soutenir la diffusion de pièces imaginées par des pointures du design comme Olivier Mourgue, Gae Aulenti, Marc Held, Marc Berthier, Joe Colombo, Jean-Pierre Garrault, Pierre Guariche et même Raymond Loewy. Par cette démarche, Prisunic cible une clientèle grand public, jeune et provinciale, mais Parisiens et VIP se laissent également séduire : le tapis-siège de Mourgue atterrit ainsi chez Jeanne Moreau, le lit de Marc Held borde Karl Lagerfeld. Et le peintre et sculpteur Martial Raysse de déclarer que Prisunic est le musée des temps modernes. Passé par la contestation, la révolte, la poésie, le minimalisme, le supra-bling, la réédition, le vintage, la tarte à la crème, le radotage, la bouderie et la réinvention de ses propres avatars, le design contemporain industriel a oblitéré sa propre beauté et s’est désolidarisé de son corpus telle une encombrante prothèse. La mode est désormais aux collages, aux hommages et intérêts, aux cadavres exquis par défaut.

La beauté n’habille plus la fonction, n’embellit plus la technique. Elle est recrachée par une imprimante 3D et copie les algorithmes vendeurs. Érigée en priorité après avoir longtemps été reléguée au second plan, elle se fait la complice de toutes les vanités de l’uberisation. Comble : elle est devenue jolie, mièvre, « cosmétisée », seulement pensée pour pousser à la consommation saisonnière, à l’image de la mode et de ses accessoires obligés. Marketé à outrance, segmenté, « générationalisé », le beau design universel a muté en it-design, fastdesign, mass-design, et pour une fois, Ikea n’y est pour rien.

Depuis que les architectes d’intérieur s’en sont emparés pour imposer une vision globale et mondialisée, le design, qui eut jadis des visées collectivistes géniales avec Arne Jacobsen, Jean Prouvé ou Verner Panton et leur mobilier de cantine, d’école ou de bureau, possède aujourd’hui la beauté d’une starlette instagramée, générique et interchangeable sur tapis rouge. On ne s’étonnera pas de la persistance formelle des grands classiques du genre : statutaires et rassurants, ils sont les balises de ceux qui savent apprendre les références par coeur. Uniques rescapés de cette banalisation : le design de la lumière, avec la technologie des leds, et le design du son, qui habille le digital comme le vinyle, revenu force. Visant une clientèle avertie, exigeante mais soucieuse d’une beauté pure et utile à la fois, où le verre, le bois et le marbre ont remplacé les plastiques hideux, le design sonore est franchement remarquable.

Petites séries, petites idées ?

La beauté des uns étant la laideur des autres, chaque époque réagit a contrario de la précédente. Il y a dix ans, le paysage du design français, dominé par deux mastodontes, Ligne Roset/Cinna et Roche Bobois, capables du pire comme du meilleur, a vu l’émergence d’une kyrielle de petits éditeurs ambitieux aux noms rigolos – Petite Friture, Moustache, Marcel by. Apôtres d’un néo-design produit en petites séries et vendu très cher aux bobos, ils sont annonciateurs d’une gentrification du secteur.

La beauté des uns étant la laideur des autres, chaque époque réagit a contrario de la précédente.

Disruptif, ce design contemporain, labélisé « jeune créateur », était porteur d’une beauté « autrement », vectorisée entre le paupérisme et l’esthétique laconique du bois de cagette. Une sorte de low-design dont l’esthétique, purement urbaine, a été ironiquement captée par les boutiquiers des centres commerciaux pour en décorer leurs magasins et vitrines. Voire envahissant, par l’original invendu ou la copie, les sites marchands spécialisés. Composante intrinsèque de la réalité et de la fonctionnalité du design, la beauté est devenue générique, presque laide. Loewy avait raison. Sauf que son « quelqu’un pourrait l’acheter » désigne désormais tout le monde. Incapables de dessiner autre chose sur leurs logiciels 3D que des chaises, les designers du jour laissent le champ libre à l’art-design généré par les galeries, où la beauté passe par l’utilisation de matières et matériaux nobles et par le recours aux artisans d’excellence. Peu importe la forme et l’usage : c’est la prouesse, le tour de force qui font la beauté du geste. Pièces uniques, séries limitées, objets sur commande : on est prié d’admirer, d’investir et de spéculer. Ce n’est peut-être pas beau, mais ça nourrit le marché.

Moralité : laisser la beauté marketée sur réseaux sociaux aux suiveurs-likers et décider soi-même, quitte à faire acte de mauvaise foi, de ce qui est beau ou non : l’époque, indécise, moutonnière, s’y prête à merveille. Autant la vivre en… beauté. Et méditer sur les paroles de la chanson de Serge Gainsbourg – « La beauté cachée des laids des laids se voit sans délai… »

Paru dans Beaux Arts Magazine n°400 en Octobre 2017