Fast fashion, cinéma, expos immersives… Comment Frida Kahlo est devenue un produit marketing

Faites le test. Choisissez un objet au hasard et cherchez-le sur Google en y ajoutant le nom de Frida Kahlo (1907–1954). Il existera (presque) toujours. Robes, tabourets, boîtes, lampes, serviettes de bain, bavoirs pour bébé, vases ou chaussures défilent sur l’écran, ornés de son visage plus ou moins stylisé – mais avec une constante : les fleurs dans les cheveux. Ainsi rendue décorative et livrée aux moins scrupuleux des commerçants, l’artiste mexicaine génère chaque année des millions d’euros de bénéfices. Et ce, sans pour autant réjouir les ayants droit de l’artiste, en conflit depuis des années avec la Frida Kahlo Corporation, une société de licence et de commercialisation avec laquelle un contrat a pourtant été signé il y a 20 ans. Partenaire entre autres de la marque de fast fashion Shein, la société panaméenne utiliserait abusivement l’image de Frida Kahlo pour certains produits non autorisés…

L’artiste mexicaine, militante communiste, handicapée, a eu même droit il y a quelques années et contre toute attente à sa propre poupée Barbie Inspiring Women – interdite de vente au Mexique suite à une plainte de ses ayants droit. Comme le note la professeure Elena Chamorro sur son blog Mediapart, « la Barbie Frida a été légèrement déracisée : ses yeux et sa peau sont plus clairs que ceux de l’artiste. »

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« L’entreprise a également tenté de rapprocher la poupée de l’idéal normé de féminité en effaçant le duvet sus-labial et le monosourcil de Frida Kahlo, mais ils ont surtout choisi de ne pas rendre visible son handicap. » Car, plus que son art, c’est l’image de Frida Kahlo qui fait vendre. Une image lissée… Loin, très loin de son identité complexe. Mais comment expliquer un tel détournement mercantile ?

Une icône de cinéma

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Heureusement, à mille lieues du marketing le plus outrancier, Frida Kahlo a aussi inspiré de très nombreux artistes, qui ont tâché de lui rendre hommage – et, le plus souvent, ont à leur tour rencontré un grand succès. Au cinéma, elle inspire régulièrement longs-métrages et documentaires. En 1983, d’abord, avec Frida, nature vivante du réalisateur mexicain Paul Leduc, et jusqu’à cette année, sur Prime Vidéo avec le très beau documentaire réalisé par Carla Gutierrez, constitué uniquement d’archives.

Mais le plus célèbre reste sans conteste le biopic sobrement intitulé Frida, réalisé en 2002 par Julie Taymor, dans lequel l’artiste est interprétée par l’une des plus célèbres actrices d’origine mexicaine : la très glamour Salma Hayek. Résultat du box-office ? Plus de 56 millions de dollars, pour un budget initial de 12 millions.

C’est ce film qui semble bien avoir mis le feu aux poudres, et accéléré nettement la « Fridamania » qui s’est depuis emparée du monde. L’écrivaine Claire Berest, qui l’a découverte grâce à une simple carte postale dans les années 1980 et lui a consacré son roman Rien n’est noir en 2019 (Stock), se souvient : « En 20 ans, j’ai vu les expositions se multiplier en Europe. En 2010, je suis allée à Berlin, j’ai attendu 7h30 pour entrer dans l’exposition. Dans la queue, chacun avait sa chaise, son pique-nique… La même année, je suis allée à Bruxelles et il n’y avait personne ! J’ai ressenti la naissance d’un phénomène fou à Berlin, qui commençait seulement à poindre en Belgique. »

Peu d’œuvres, mais beaucoup de représentations

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Le problème : Frida Kahlo n’a réalisé que peu d’œuvres – 143 peintures, la plupart de petits formats, et dont une seule est visible en Europe, au Centre Pompidou (à titre de comparaison, Picasso en a réalisé 50 000).

Récemment, l’artiste a toutefois réussi à attirer des centaines de milliers de visiteurs en inspirant au studio de création Acciona Cultura une grande exposition immersive itinérante. Déjà présentée à Shanghai, Bogota, Buenos Aires et Coventry, elle devrait faire escale prochainement à Paris dans un lieu encore mystérieux – le Grand Palais immersif, où elle était annoncée, l’ayant finalement déprogrammée au début de l’été… Le succès est pourtant de taille : l’expérience a attiré rien que pour la ville de Madrid plus de 100 000 visiteurs… Sans qu’aucune œuvre d’art n’y soit physiquement présente.

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« Mais, au fond, si des mugs font connaître Frida Kahlo à des gamines de 14 ans, ce n’est pas si mal, parce qu’elle a des choses à nous apprendre. »

Claire Berest

En librairies, aussi, Frida Kahlo est de tous les rayons, captivant le grand spécialiste de son œuvre Gérard de Cortanze au fil de plusieurs biographies, María Hesse en bande dessinée, J.M.G. Le Clézio au rayon littérature, Isabel Sánchez Vegara ou Sébastien Perez au rayon jeunesse…

Il faut dire que sa vie est, il est vrai, des plus romanesques : marquée à jamais par un terrible accident de bus, elle défendit farouchement l’identité mexicaine, s’engagea en politique jusqu’à accueillir sous son toit le révolutionnaire Léon Trotski (avec qui elle nouera une idylle), vécut une histoire d’amour aussi passionnée que tumultueuse avec Diego Rivera (c’est d’ailleurs d’abord cette relation entre « l’éléphant et la colombe », comme l’a dit son père, qui l’a rendue célèbre comme « la femme de »). Sa personnalité a aussi de quoi fasciner, elle qui s’éleva contre les injustices sociales, se moqua sans détour de la bourgeoisie américaine et des artistes français prétentieux comme André Breton dans ses lettres, aborda de front son handicap et son infertilité, recueillit des animaux dans le jardin de sa maison…

Frida, un dénominateur commun

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Pour Claire Berest, « Frida incarne une sorte de dénominateur commun inattaquable, qu’on a tous quelle que soit notre culture ; elle est compréhensible de la Pologne à Tombouctou. Elle nous parle de survie, de guérison, de dépassement. C’est aussi une femme bisexuelle à une époque où il était très difficile de s’assumer ainsi, cela participe à en faire cette icône de tous les possibles, de libération à tous les niveaux. Elle a revendiqué ses origines, son père européen, sa mère descendante d’Espagnols et d’indigènes… Ce sont des sujets d’actualité ! Dès qu’on creuse un bout de Frida, on comprend pourquoi elle nous parle aujourd’hui : je ne peux que comprendre cet amour qui ne se dément pas et explose avec les années. »

Jusqu’à l’excès ? « Alors, oui, renchérit Claire Berest, il y a un côté très mercantile dans cette « Fridamania », mais, au fond, si des mugs font connaître Frida Kahlo à des gamines de 14 ans, ce n’est pas si mal, parce qu’elle a des choses à nous apprendre. »

D’ailleurs, on ne peut le nier : déjà de son vivant, Frida Kahlo travaillait dur à fabriquer sa propre légende, à incarner un personnage. En adoptant, en premier lieu, un style pictural extrêmement lisible, multipliant les autoportraits mis en scène. « Elle peint des étapes de sa vie, elle tient le journal intime de son corps, analyse encore Claire Berest. C’est d’ailleurs peut-être ce qui est immédiatement saisissable pour une époque, la nôtre, qui fait des selfies ! »

Et puis, comme l’a magistralement démontrée l’exposition « Frida Kahlo, au-delà des apparences » au Palais Galliera en 2023, Frida Kahlo est une gravure de mode, qui se soucie énormément de son allure, choisissant soigneusement ses nombreux bijoux, travaillant ses coiffures et portant d’impressionnantes robes traditionnelles Tehuana.

Cette grande attention portée à son image attirera de nombreux photographes – notamment Vogue en 1937 –  pour lesquels l’artiste prend volontiers la pose. Séductrice, Frida Kahlo possède un réel sens du style et décrit dans ses lettres les Américaines qui jalousent ses robes. Déjà bien consciente de sa singularité, elle creuse le sillon de son identité mexicaine qui inspirera après sa mort des créateurs aussi divers qu’Alexander McQueen, Jean-Paul Gaultier, Maria Grazia Chiuri ou Rei Kawakubo.

Un lieu de pélerinage : la Casa Azul

Autre élément de son succès, la Casa Azul. La maison où elle est née, a grandi et vécu, parfois alitée, peignant depuis son lit, est un témoignage vivant. Parfaitement conservée grâce à la volonté de Diego Rivera, la maison offre en effet un pèlerinage privilégié pour les touristes du monde entier. Avec ses 580 000 visiteurs par an, elle fait partie des sites les plus visités de Mexico, et contribue à entretenir la légende…

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D’autant plus depuis que deux pièces renfermant des centaines d’archives et restées fermées sur la volonté de Diego Rivera depuis la mort de la peintre, ont été ouvertes en 2004. Des cavernes d’Ali Baba qui ont révélé au monde d’innombrables objets personnels, comme l’expliquait le journal Libération le 6 juillet 2007 : « Un quotidien figé pendant cinquante ans (…) : les relevés de banque, la comptabilité, la correspondance, les dessins, les livres, les documents, les photos de Frida, de Diego, du couple. La somme est impressionnante : 22 105 documents, 5 387 photographies, 168 robes et 11 corsets, 212 dessins, calques, esquisses de Diego et 102 de Frida, 3 874 revues et publications, 2 170 livres. »

Et Claire Berest de souligner : « Il y a ici quelque chose de similaire avec les manuscrits de Louis-Ferdinand Céline, qui nourrit l’icône : cette pièce secrète entretient la folie autour de ces personnes, Frida et Diego, qui se rapprochent encore plus de nous. »

Une documentation aussi abondante ne peut que nourrir sa reconnaissance au fil des publications et des événements. Ses lettres, par exemple, publiées et bien connues, ont été lues par la comédienne Helena Noguerra sur la scène de La Scala cette année (un spectacle qui reprendra en janvier 2025).

Frida Kahlo intéresse aussi de plus en plus de jeunes chercheurs et journalistes. Parmi eux, Julie Beauzac, l’historienne de l’art qui, avant de se faire connaître par les épisodes de son podcast « Vénus s’épilait-elle la chatte ? » révélant un visage de Picasso manipulateur et violent envers les femmes, avait consacré deux enquêtes audio à l’envers du mythe Frida Kahlo. Elle tâchait d’y « comprendre comment cette artiste racisée, handicapée, bisexuelle et anticapitaliste est devenue l’icône aseptisée qu’on retrouve sur les porte-clés et les serviettes de plage du monde entier ».

Exposée au Centre Pompidou

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Comme le dit une autre historienne de l’art, Griselda Pollock : « On pourrait croire qu’on résout le problème en réhabilitant les noms d’artistes femmes mais la réflexion devrait aller au-delà et ne pas tomber dans la facilité de célébration. Qui plus est, les œuvres des femmes artistes sont trop systématiquement réduites à leur biographie et à un récit pathétique. »

Aussi émancipatrice que peut apparaître la figure de Frida Kahlo pour les jeunes générations, il reste indispensable de regarder son œuvre, de la voir en vrai. À Paris, c’est encore possible durant quelques mois, puisque le Centre Pompidou expose dans sa collection permanente The Frame (1938). Le musée en avait même fait l’une des étapes phares de son parcours « #PompidouVIP » en 2020. Ainsi, un petit autoportrait fleuri, peint sur une plaque en inox de 28,5 centimètres de hauteur, peut attirer les foules, et (certes) permettre au musée de vendre des centaines de montres, sacs, foulards et éventails… Mais, surtout, toucher le cœur des visiteurs, tant est puissante cette célébration d’un visage « libéré des stéréotypes esthétiques féminins imposés par la société », comme l’explique l’institution, et tant est émouvant son hommage aux arts traditionnels mexicains, aux ex-voto déposés par les plus pauvres dans les églises. Une œuvre comme une prière qui murmurerait : « regardez-moi, aimez-moi telle que je suis. »