Louise Ebel, l’instagrameuse qui réhabilite les femmes du XIX^e siècle

Elle a de l’allure, et du style. Jusque dans le lieu qu’elle choisit pour l’interview : le café Lapérouse, nouvel écrin ultra-luxueux de l’historique restaurant éponyme (créé en 1766 !) installé au rez-de-chaussée de l’hôtel de la Marine. Sans aller jusqu’à dire qu’elle est une « vieille âme », il faut souligner tout de suite que Louise Ebel, trente-cinq ans, est une passionnée d’art ancien, passée par les bancs de l’Institut catholique en cours d’histoire de l’art et par l’École des hautes études en sciences sociales (EHESS). En 2019, elle a même consacré un livre entier à six femmes oubliées du XIX^e siècle, parmi lesquelles Minna Schrader, anarchiste et poète, ou Henriette Maillat, épistolière (Excessives ! Destins de femmes incroyables au XIX^e siècle, éd. Favre).

À cet intérêt historique, Louise a très tôt joint une envie de communiquer avec les outils de son temps. D’abord, en tenant dès 2009 un blog intitulé « Miss Pandora », où elle se met en scène dans d’élégantes tenues et attire l’attention du monde de la mode… Alors même que les musées lui « ferment la porte au nez », malgré ses nombreux posts tournés vers l’art et ses actualités. L’un d’entre eux lui impose même de renvoyer une demande faite par mail avec une lettre manuscrite ! Difficile de montrer moins de bonne volonté face à l’arrivée parmi les journalistes traditionnels des blogueurs, une faune plus jeune, plus connectée et, surtout, moins bien identifiée par les attachés de presse d’alors.

Une pastille pour la télévision japonaise

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Cela dit, la mode lui permet de vivre de son blog, ce avant même la fin de ses études. « Cette double vie ne m’a pas empêchée de rendre un mémoire de plus de 300 pages consacré aux images de la misogynie à la fin du XIX^e siècle. » Indépendante, multi-casquettes, Louise se fait repérer dès 2012 par l’édition japonaise de Marie-Claire, pour qui elle se met à écrire « une colonne sur le patrimoine ». Mieux encore, elle présente une vignette « sur le luxe et l’art de vivre » dans « Zip ! », une émission de télévision nippone ; ces premiers tournages lui permettent d’observer de près les gestes des travailleurs du son et de l’image, expérience dont elle ne sait pas encore qu’elle lui sera très précieuse lorsqu’elle se mettra à la vidéo sur Instagram.

Instagram, justement. L’arrivée du réseau social américain bouleverse l’équilibre encore précaire des blogs, qui perdent petit à petit leur audience. Dommage, Miss Pandora faisait partie des plus lus en France. Dommage bis, Instagram ne permet pas encore à ses utilisateurs d’ajouter du texte aux images… Louise Ebel se résigne, mais tient tout de même à s’adapter : elle s’inscrit dès les débuts du réseau, et poste des images d’œuvres d’art. Et aussi d’elle-même, vêtue de tenues soigneusement choisies. C’est à la fois son fonds de commerce (la mode continue de la faire vivre grâce à de nombreux partenariats) et sa malédiction : « je n’aime pas la mode ! J’aime les jolis vêtements comme j’aime le café, mais la mode n’est pour moi qu’un vecteur, une facette de ma personnalité. » En sous-texte, on lira la crainte de la jeune femme de passer pour superficielle, alors qu’elle passe ses journées dans les livres et les musées.

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Juste de quoi rouvrir la porte de l’art, format smartphone, à un public en plein « regain d’amour pour les musées ».

L’autre grand bouleversement de ces dernières années ? La pandémie, bien sûr, la même qui ferme les musées… Celle qui inspire aussi aux adeptes d’Insta mille et une idées pour se lancer dans des contenus culturels poussés, élégants, truffés d’informations. Juste de quoi rouvrir la porte de l’art, format smartphone, à un public en plein « regain d’amour pour les musées », analyse Louise. « Ravie, je me dis que je vais prendre le train en marche ! C’était le moment idéal pour insuffler à nouveau dans mes contenus la substance que j’avais remisée au placard depuis quelques années. » Elle se lance dans la conception minutieuse de storys racontant des histoires de créatrices oubliées… Mais réalise que le format, qui ne reste que vingt-quatre heures sur Instagram puis disparaît, ne correspond pas à l’ampleur des recherches préliminaires et à son implication.

Une solution s’impose : la vidéo, qui permet de faire passer « un gros volume de texte » et d’informations, de « substance », donc. Peu importe les tristes sires qui affirment que douze secondes suffisent pour attirer le public, et le retenir. Louise investit dans du matériel de professionnels, mise sur des formats de six minutes (une longueur très exigeante pour un réseau social où tout défile à la vitesse de la lumière !), soignés, fouillés, qui lui demandent plusieurs journées de recherches – notamment iconographiques –, de tournage, de montage. Créatrice de contenus à plein temps, elle ne peut que se réjouir de voir les musées entrer dans la danse, et jouer (enfin) le jeu de partenariats rémunérés avec les Instagrameurs, comme ils prendraient une page de pub ou un brand content dans la presse traditionnelle. Ainsi le musée Jacquemart-André lui propose en 2022 de travailler autour de l’exposition « Füssli », le musée d’Art moderne l’invite à interagir avec l’univers d’Anna-Eva Bergman, le Petit Palais lui confie les rênes d’un compte entièrement dédié à son exposition sur Sarah Bernhardt…

Une publication partagée par Louise Ebel (@louiseebelpandora)

Elle qui pensait autrefois devenir écrivain, et qui rêve aujourd’hui de réaliser des reportages longs pour Arte n’a ainsi cessé de s’adapter aux médias qui marchent avec leur temps, tout en conservant l’allure ultra-glamour et travaillée qui fait sa patte – d’ailleurs, elle nous dit en riant se présenter comme un « Stéphane Bern avec les tenues d’Arielle Dombasle » ! Un blog, un compte Instagram n’apparaissent pour la jeune femme que comme d’excellents moyens de parler des sujets qui lui tiennent à cœur, d’en vivre, et d’être entendue par une audience de plus en plus importante. Alors, certes, elle reste très critique : « Sur Instagram, on est constamment soumis à la performance. La pression de l’algorithme sibyllin du réseau entraîne un nivellement par le bas des contenus… Mais je refuse de faire trop de vulgarisation. J’espère habituer ma communauté à prendre le temps. Car ce qui marche, malgré tout, c’est de raconter quelque chose d’incarné. » Et de garder « une fraîcheur et une curiosité intactes ».