À Orsay, une expo révèle comment l’affiche a chamboulé les règles de l’art

Tel un drôle de champignon, une colonne Morris bardée d’affiches de couleurs vives a poussé au milieu des sculptures, dans la nef du musée d’Orsay. Inventé en 1868 dans le but de servir de support à des publicités, cet élément mythique du mobilier urbain parisien, dressé comme un phare devant l’entrée de l’exposition, nous met immédiatement dans le bain. Accroche réussie !

Sur les parois arrondies de cette tour festive aux airs de carrousel, une vibrante cavalière nous vante les mérites d’une marque de chocolat inscrite en grosses lettres jaunes, tandis qu’un fier chat noir, découpé sur un fond jaune comme une pièce de vitrail, nous invite en souriant à nous rendre dans un cabaret montmartrois. Bienvenue dans le langage novateur (et diablement séduisant) de l’affiche Belle Époque.

Une révolution dans la ville et dans l’art

Pour les artistes qui s’y aventurent, l’affiche représente un terrain de jeu esthétique sans précédent.

Imprimées en série et placardées sur les murs de la ville, ces grandes images aux couleurs vives, nées dans les années 1840, se sont généralisées dans les années 1860–1870 grâce au perfectionnement de la technique de la lithographie polychrome que l’affichiste Jules Chéret (1836–1932) exporte de Londres en 1866 : repoussée par de l’eau et absorbée par du crayon gras, l’encre est apposée sur des pierres calcaires qui servent à transférer le motif sur le papier par contact. Embauchés par des industriels et des entrepreneurs, les artistes planchent sur la mise en avant de spectacles, de biscuits, de champagne, d’automobiles et d’une foule d’autres produits témoins d’une société de consommation en plein essor.

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Cette révolution sociale, commerciale et urbaine en entraîne une autre, d’ordre artistique. Les contraintes techniques de la lithographie, associées au but de l’affiche – être la plus lisible et frappante possible, accrocher l’œil du passant grâce à un choc visuel instantané –, contribuent en effet au développement d’une esthétique nouvelle, plus simple et épurée, mais aussi plus éclatante et agressive – un cocktail détonant, annonciateur de l’art moderne.

Aplats de noir et de couleurs vives, contrastes forts, simplification des formes, dynamisme des compositions jouant sur les diagonales, les vides, l’asymétrie, le mouvement, les gros plans et des cadrages photographiques… Pour les artistes qui s’y aventurent, l’affiche représente un terrain de jeu esthétique sans précédent, un moyen rêvé de pousser encore plus loin leurs audaces, souvent inspirées – en particulier chez Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec (1864–1901) et le nabi Pierre Bonnard (1867–1947) – du théâtre d’ombres et des estampes japonaises, qui déferlent dans les boutiques parisiennes à partir des années 1860. Avec ses publicités pour le Cointreau Guignolet (1898) et l’imprimerie Camis (1897), Henri Gustave Jossot (1866–1951) pousse la schématisation à l’extrême, dans un style surprenant, précurseur des dessins animés des années 1920–1930.

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En 1903, le dandy italien Leonetto Cappiello se montre culotté en signant une publicité pour le chocolat Klaus où ne figure pas l’ombre d’une miette de cacao.

Bien que soumis à une commande mercantile, les artistes jouissent d’une grande liberté créative, pourvu que l’image soit percutante. Ainsi, en 1903, le dandy italien Leonetto Cappiello (1875–1942), apprécié pour ses caricatures mondaines, se montre culotté en signant une publicité pour le chocolat Klaus où ne figure pas l’ombre d’une miette de cacao. À la place, il suggère le plaisir et l’énergie apportés en dessinant, grâce à quelques lignes pures, une élégante rieuse en robe verte, juchée sur un cheval rouge au galop sur un fond noir d’encre : une image à la fois incongrue, marquante et simple, qui possède la puissance d’un logo contemporain – à l’instar de l’écharpe écarlate croisée sur le manteau noir du chansonnier Aristide Bruant campé par Lautrec sur un fond jaune en 1892.

Frapper les esprits et créer le désir

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La course à la « bonne idée » graphique est lancée : ainsi, la jeune illustratrice Jane Atché (1872–1937) fait mouche en 1896 avec son affiche publicitaire pour le papier à cigarettes Job, où le panache de fumée devient une sorte de ruban de gaze qui s’enroule autour des trois lettres de la marque, donnant une touche de glamour féminin au geste de la fumeuse. Cette image est une variante d’une autre créée pour la même marque par l’artiste tchécoslovaque Alphonse Mucha (1860–1939). Immigré à Paris, ce dernier a lancé en 1887, à l’occasion d’une affiche de spectacle commandée par l’actrice Sarah Bernhardt, un style inédit, tout en arabesques et motifs floraux, qui a posé les bases de l’Art nouveau.

Un art pour tous, miroir de la société

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L’affiche innove par son style mais aussi ses sujets : dans le prolongement de la révolution impressionniste, elle accentue l’inclusion dans l’art d’éléments jadis considérés comme peu esthétiques, tels le peuple, le quotidien et la vie moderne, avec ses objets pratiques et ses produits industriels. En 1896, Théophile Alexandre Steinlen (1859–1923) – l’auteur de la célèbre affiche du Chat noir – représente, dans un format monumental digne d’une peinture d’histoire, une scène de rue parisienne avec blanchisseuses, bourgeois, ouvriers, bonnes et enfants.

L’automobile vrombissante de Cappiello (1907), qui semble percer le papier dans un tourbillon de couleurs arc-en-ciel, est quant à elle la digne héritière des locomotives de William Turner et de Claude Monet, peintes respectivement dans les années 1840 et 1870, tandis que les bouteilles d’alcool mises en avant dans de nombreuses publicités rappellent celles disposées au premier plan d’Un bar aux Folies Bergère d’Édouard Manet (1881–1882).

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Avec ces œuvres percutantes aux couleurs vives qui brouillent les frontières entre art et publicité, et où les lettrages constituent des composantes esthétiques à part entière, les affichistes de la Belle Époque annoncent les pop artistes des années 1960. Comme ces derniers, ils désacralisent l’œuvre d’art à travers deux éléments : le caractère commercial, populaire et trivial de leurs créations, et leur production à la chaîne en une infinité d’exemplaires. Une démystification qu’Andy Warhol et consorts pousseront à l’extrême en collant ou en reproduisant dans leurs œuvres des publicités ou des images commerciales.

Stéréotypes sexistes ou racistes

Dernière révolution artistique (et pas des moindres) apportée par l’affiche : la démocratisation de l’art. Fait inédit, ces œuvres ne sont pas enfermées dans des musées mais viennent gratuitement au-devant du peuple, dans la rue, en plein air. En 1893, le critique d’art Félix Fénéon chante les louanges de cette contre-culture qui supplante l’art académique bourgeois. Mais l’art ne se donne pas tout à fait gratuitement : sa démocratisation reste indissociable du commerce et de la propagande servis par ces images.

Très justement, la fin de l’exposition du musée d’Orsay n’oublie pas (après avoir exploré son foisonnement joyeux à travers une scénographie immersive combinant décors et musique) de souligner la part sombre de l’affiche, qui véhicule souvent des stéréotypes sexistes ou racistes, constitue un miroir aux alouettes pour ceux qui ne peuvent s’acheter ce qu’elles vendent, et se met peu à peu à servir avec une efficacité redoutable de sombres agendas politiques, qui atteindront leur paroxysme au XX^e siècle… Un phénomène aussi fascinant qu’à double tranchant.